Face à une forte baisse de l'intérêt des jeunes pour la loterie, le Manitoba revoit sa stratégie. La promesse de gains astronomiques cède peu à peu la place à des prix plus modestes, dans l'espoir d'attirer une génération davantage préoccupée par le coût de la vie que par l'achat d'un yacht de luxe.

Ce changement de cap est crucial pour les finances publiques de la province. Le Manitoba perçoit la totalité des profits de la Société manitobaine des alcools et des loteries, responsable de la distribution de ces produits sur son territoire. Pour l'exercice 2024-2025, les revenus nets issus de la loterie ont chuté de 13,4 %, s'établissant à un peu plus de 39 millions de dollars.

Selon Efram Lebovits, associé directeur au sein du cabinet de conseil torontois Level5 Strategy, l'inflation a grandement tempéré les ardeurs des jeunes consommateurs.

Ils ne pensent plus au gros lot, au yacht de luxe. Ils se préoccupent plutôt de payer leur loyer, de savoir comment ils vont pouvoir se permettre d'aller au restaurant, affirme M. Lebovits, dont la firme a notamment collaboré avec la Western Canada Lottery Corporation (WCLC). 

Dans ce contexte économique, rêver d'un gros lot de plusieurs millions de dollars peut sembler un peu irréaliste, ajoute-t-il.

Miser sur des objectifs réalistes

Bien que le gros lot maximal du Lotto Max ait été bonifié pour atteindre 90 millions de dollars, la loterie a augmenté le nombre de prix de 100 000 $. Selon la WCLC, les jeunes adultes trouvent cette catégorie de lots plus réaliste, accessible et attrayante.

À Winnipeg, de nouveaux panneaux d'affichage pour un billet à gratter offrant un lot de 50 000 $ invitent les passants à imaginer [leurs] courses à l'épicerie. Sur les réseaux sociaux, le jeune influenceur winnipgéois Reese Ketler, récemment engagé pour faire la promotion du Lotto Max, abonde dans le même sens. 

Il ne s'agit peut-être pas d'acheter plus de choses, mais plutôt de créer plus de liberté, affirme-t-il dans une vidéo promotionnelle.

Gratification instantanée et virage numérique

Le modèle traditionnel de la loterie se heurte aussi aux habitudes de consommation actuelles. Le délai entre l'achat d'un billet et le tirage ne correspond pas au besoin de gratification instantanée des plus jeunes, souligne M. Lebovits.

Shaneika Spencer, 25 ans, illustre bien ce désintérêt. La résidente du quartier Daniel McIntyre, à Winnipeg, associe la loterie à une habitude de la génération de ses parents.

Tant pis, je ne gagnerais probablement pas de toute façon, se convainc-t-elle.

Les données de la WCLC confirment cette tendance. Si environ la moitié des adultes de 35 ans et plus ont acheté un produit de loterie au cours des six derniers mois, ce ratio chute à 42 % chez les 18 à 35 ans. 

Un porte-parole de la société a confirmé que des améliorations sont apportées à l'application mobile afin de faciliter l'achat de billets en ligne et de mieux répondre aux attentes technologiques des utilisateurs.

Lors d'une audience publique en janvier dernier, le PDG de la Société manitobaine des alcools et des loteries, Gerry Sul, a reconnu que les billets à gratter, particulièrement, peinent à trouver preneur chez les jeunes.

La concurrence des paris sportifs

Ce déclin ne signifie toutefois pas que les jeunes ont cessé de parier. Selon Ross Otto, professeur de psychologie à l'Université McGill, ces derniers se tournent simplement vers des plateformes numériques jugées plus pratiques, telles que les paris sportifs ou les cryptomonnaies.

Imaginez l'attrait de jouer sur son téléphone plutôt que de devoir se déplacer jusqu'à un dépanneur pour acheter un billet : la préférence est assez évidente, explique-t-il.

Dans son épicerie de l'avenue Sargent, à Winnipeg, Satish Abbi observe ce fossé générationnel au quotidien. Vendeur de billets depuis une vingtaine d'années, il remarque que sa clientèle est surtout composée d'habitués plus âgés. S'il estime préférable que les jeunes s'abstiennent, il avoue ne pas pouvoir appliquer ce conseil à lui-même.

Je ne gagnerai jamais, mais je continue à jouer. C'est mon seul vice, confie-t-il en souriant.

Avec les informations d'Ian Froese