La fatigue du luxe

La flambée d’avril sous l’effet Trump s’est aussi vérifiée sur la montre neuve. Les exportations de montres suisses à destination du marché américain ont augmenté de 149,2% en comparaison avec le mois précédent, selon les statistiques douanières diffusées par la Fédération de l’industrie horlogère suisse (FH) le 27 mai. Dans un commentaire intitulé «Attention à l’impact des Etats-Unis», Jean-Philippe Bertschy, l’analyste luxe de la banque Vontobel, a rappelé la nature extraordinaire de la hausse, alors que la tendance générale va dans le sens inverse: «La montée de la «fatigue du luxe», un déclin de l’impact personnel positif («feel-good factor») des achats de luxe et une dégradation du sentiment des consommateurs mènent à une perspective moins optimiste. Et ce, avant même les bouleversements provoqués par les droits de douane.»

Le coup de chaud du mois dernier n’a donc rien de structurel. Les résultats annuels des groupes cotés en Bourse vont tous dans le sens du déclin indiqué par Vontobel. Sur l’horlogerie, le recul moyen dépasse les 10% et personne ne fait exception. Ceux qui pensent que Swatch Group (-12,2% en 2024) en souffre particulièrement se trompent, même les champions du luxe sont à la peine sur leur division horlogère: Richemont en recul de 13% sur un an; Hermès à -10% sur le premier trimestre de cette année.

La croissance par part de marché

Il faudra prendre le temps de digérer les mots de Johann Rupert, président de Richemont, qui s’est exprimé mi-mai lors de la présentation des résultats. Le dirigeant a lancé un véritable appel au secteur, qui «doit apprendre à se discipliner». La discipline ne peut en réalité prendre qu’une seule voie: réduire la production et l’ajuster à la demande réelle. Rares sont les fabricants qui vont reconnaître publiquement avoir mis la réduction de voilure à leur agenda, mais en coulisse, personne n’échappe à cette règle. Il se dit que même Rolex serait en train de limiter sa production — que Morgan Stanley estime à près de 1,2 million de montres en 2024.

Dans ce contexte, la flambée des exportations et de la demande sur le second marché enregistrées en avril ressemble plus à un chant du cygne qu’au réveil du coq. Car le prochain cycle de croissance s’annonce nettement moins spectaculaire que la progression de ces dernières années. Entre 2019 (année de référence préCovid) et 2024, les exportations horlogères suisses sont passées de 21,7 milliards de francs à près de 26 milliards de francs. Rappelons qu’en l’an 2000, la branche réalisait 10 milliards de francs à l’export — soit le chiffre d’affaires de Rolex en 2024, selon Morgan Stanley.

Le contrôle par la certification

La discipline à laquelle appelle Johann Rupert implique par ailleurs que les marques révisent leur stratégie de croissance: puisqu’il n’est plus possible de miser sur l’extension naturelle de la demande, il faut gagner des parts de marché. Il y a plusieurs portes d’entrée. La première est le contrôle de la distribution. Des marques indépendantes comme Audemars Piguet et Richard Mille ont poussé la maîtrise jusqu’à intégrer l’ensemble de leur réseau de ventes de détail.

Mais c’est Rolex qui a réalisé les plus grandes avancées. Le point d’orgue est le rachat de son principal partenaire, le groupe lucernois Bucherer, en 2023. Une petite révolution pour la marque à la couronne, qui s’est historiquement développée sur la distribution externe et n’a jamais exploité de boutique à son nom en direct. Un autre tournant décisif a eu lieu en décembre 2022, avec le lancement du programme de certification des montres de seconde main. Pour la première fois, Rolex s’impliquait directement sur le second marché. L’intérêt n’est pas de contrôler la cote, mais de filtrer les reventes. Pour être certain de l’authenticité de la montre, il faut passer par les plateformes agréées, dont Bucherer fait évidemment partie.

L’enjeu est de taille. En haute conjoncture, lorsque la demande dépasse l’offre, le second marché fait office de vase d’expansion: c’est là que l’on trouve les modèles impossibles à obtenir en boutique. En basse conjoncture, quand l’offre est plus forte que la demande, c’est une concurrence frontale.

Jusqu’au service après-vente

La prochaine étape sera de réguler le service après-vente, passage obligé, tôt ou tard, pour toutes les montres vendues. Tout le secteur est concerné, pas seulement Rolex, et ce n’est sans doute pas un hasard si la thématique est sur la table des juristes de la FH depuis quelque temps. Dans un document interne que Le Temps a pu consulter, la fédération explore les voies juridiques qui permettraient de retenir les montres qualifiées de contrefaites, ce dont les marques sont seules juges. Une manière de renforcer l’importance de la certification et refermer davantage le second marché. De quoi donner des frayeurs à passablement de propriétaires. Personne n’a oublié qu’Omega elle-même s’était fait avoir en rachetant pour plus de trois millions de francs une Omega qui avait été falsifiée.