Le grand magasin parisien BHV Marais va « mettre fin » d’ici Noël au partenariat décrié avec la plateforme chinoise de commerce en ligne Shein, dans l’espoir de reconquérir marques et clients, avec une nouvelle équipe dirigeante qui entend corriger une « erreur stratégique ».

La Société des grands magasins (SGM), foncière commerciale co-fondée par Frédéric Merlin et qui exploitait le BHV Marais depuis 2023, a annoncé mardi revendre « à prix négatif », autrement dit à perte, le fonds de commerce de l’emblématique Bazar de l’hôtel de ville (ou BHV Marais), institution du cœur de Paris depuis 170 ans, à certains de ses dirigeants.

Elle a accepté la proposition portée notamment par Karl-Stéphane Cottendin, ex-directeur général du BHV et du groupe SGM, qui a quitté ses fonctions pour l’occasion et veut repositionner le grand magasin sur la maison (mobilier, décoration, bricolage, luminaire, art de la table, librairie…), ont annoncé les deux parties à des journalistes, dont l’AFP.

Cette annonce concerne aussi le BHV Parly 2 dans la région parisienne, mais pas les sept BHV de province (ex-Galeries Lafayette), toujours gérés par la SGM et dont cinq ont accueilli dans leurs murs cette année la marque de mode asiatique ultra-éphémère Shein.

L’ouverture en novembre, au Bazar de l’Hôtel de ville, en plein cœur de Paris, du premier magasin physique pérenne aux couleurs de Shein, plateforme accusée de détruire le commerce français, avait suscité un tollé. Et accéléré la fuite de marques (Dior, Sandro, Guerlain, etc…) échaudées par des impayés ou mécontentes de l’arrivée du géant asiatique.

Cette « expérimentation » était « une erreur stratégique », affirme sept mois plus tard Karl-Stéphane Cottendin, pour qui Shein aura « idéalement » quitté le BHV Marais d’ici à Noël.

Accompagné de la directrice marketing du BHV Marais, Valérie Chaleyssin, du directeur artistique Medy Ty et de la DRH Élodie Nho, l’ancien bras droit de Frédéric Merlin, à l’origine de ce rachat, entend recentrer le BHV Marais « sur son cœur de métier historique : la maison, bricolage, décoration, mobilier, luminaire, culinaire, art de la table, linge de maison, loisirs créatifs, électroménager, literie, librairie, etc. », selon un communiqué.

Reconnaissant avoir fait des « erreurs », Frédéric Merlin a salué auprès de la presse « un vrai projet de reprise effective par des gens sérieux ».

« Ce magasin devait fermer » avant son rachat aux Galeries Lafayette, « je me suis battu pour essayer de le faire vivre » mais « l’opération a déraillé », avec l’échec du rachat par la SGM des murs du BHV Marais, propriété depuis janvier du fonds canadien Brookfield, a-t-il expliqué.