Mais cela ne s'est pas fait sans accroc. Les tollés provoqués par sa proximité avec Kanye West ou par sa campagne publicitaire mettant en scène des enfants avec des accessoires d'inspiration sadomasochiste en 2022 ont contraint le créateur à mettre de l'eau dans son vin, tout en conservant ses signes distinctifs. Suffisant pour relancer Gucci, en perte de vitesse ?

L'action Kering a dégringolé après l'annonce de sa nomination, les investisseurs attendant plutôt un poids lourd venu de l'extérieur. Demna Gvasalia, qui a abandonné son nom de famille pour ses représentations dans la mode, est né le 25 mars 1981 à Soukhoumi, en Abkhazie, région de la Géorgie alors république soviétique. Dans les années 1990, après la chute de l'URSS, il a fui, avec sa famille, le "nettoyage ethnique" des Géorgiens par les séparatistes abkhazes prorusses. "La guerre en Ukraine a réveillé la douleur et les traumatismes que j'avais en moi", a-t-il confié en dédiant, en mars 2022, un show au pays récemment envahi par la Russie, lors duquel ont défilé sous une tempête de neige des "réfugiés" à moitié dénudés et portant des sacs-poubelle, vendus ensuite plus de 1 500 euros.

Diplômé de l'Académie royale des beaux-arts d'Anvers, Demna est passé par Maison Margiela et Vuitton, avant de créer en 2014 la marque Vetements, abandonnée en 2019, puis d'être nommé directeur artistique de Balenciaga en 2015