Entre la nécessité financière de remplir les caisses et le risque d'aliéner sa clientèle, le secteur de la restauration fait face à un nouveau dilemme. De plus en plus de restaurateurs canadiens délaissent les photographes professionnels pour adopter l'intelligence artificielle (IA) afin de créer leurs menus à moindre coût.

Je déteste ça. Je trouve que c'est d'une paresse incroyable. Les mots d'Emma Hay, croisée dans la rue, résument le malaise grandissant d'une partie des consommateurs face à l'arrivée de l'IA sur les menus de restaurant.

Ces panneaux de menu générés par l'IA ont été vus à l'Exposition nationale canadienne (CNE) à Toronto le mois dernier. Selon Zoe Rousseau, styliste culinaire, de tels visuels sont déroutants : « Ça ne ressemble simplement pas à de la vraie nourriture. »

Photo : Radio-Canada / Louna Marchet

J'ai l'impression que ce n'est vraiment pas authentique et ça ne me donne pas envie d'aller manger dans votre restaurant, affirme Cynthia Lem. Elle estime que les restaurateurs manquent une occasion de valoriser les artistes locaux et qu'investir du temps dans de vraies photographies démontre un souci du détail et de l'effort apporté au plat.

Mais, selon un sondage récent réalisé par Restaurants Canada auprès de ses membres, 41 % des répondants ont déclaré fonctionner à perte ou atteindre tout juste le point d'équilibre, une situation aggravée par la hausse des coûts du carburant.

Selon David Soberman, professeur de marketing à l'École de gestion Rotman de l'Université de Toronto, il est tout à fait logique que les entreprises se tournent vers l'IA, celle-ci constituant un levier efficace pour réduire les coûts et préserver leur rentabilité.

Il explique également que, si des concurrents adoptent cette technologie pour baisser leurs dépenses publicitaires, les autres restaurateurs se voient presque obligés de faire de même pour ne pas être désavantagés.

Faire des économies

Faire appel à un photographe culinaire et à un graphiste représente une dépense importante, souvent hors de portée pour les petites et moyennes entreprises.

Le gestionnaire du marketing de The Fancy Induced Burger, Fez Mian, prend des photos des burgers dès leur sortie de la cuisine à l'aide d'un téléphone intelligent, puis utilise une application d'IA (comme ChatGPT) pour en améliorer la texture et la fraîcheur.

Nous ne passons pas un temps infini à planifier et programmer, dit-il, en 5 à 10 minutes, c'est publié, évitant ainsi les délais de planification et de livraison des photographes traditionnels.

Selon lui, cette rapidité d'exécution est essentielle sur les réseaux sociaux afin de produire et publier du contenu plus fréquemment.

Fez Mian, gestionnaire du marketing de The Fancy Induced Burger, dit gagner 10 à 15 heures de travail par semaine grâce à l'IA.

Photo : Radio-Canada / Tina Mackenzie

Il souligne qu'une personne vérifie systématiquement les images retouchées par l'IA pour s'assurer qu'aucun ingrédient supplémentaire n'a été ajouté involontairement pour éviter de tromper la clientèle.

Le professeur David Pullara, de la Schulich School of Business à l'Université de York, soutient que l'IA n'est pas mauvaise en soi pour les petites entreprises aux marges financières très étroites, à condition que le restaurateur applique un filtre de bon sens pour vérifier [si] le résultat est réellement réussi.

Il admet quand même qu'une belle photographie culinaire fait vendre. Il ajoute que, si vous utilisez l'IA pour générer une image de mauvaise qualité, cela va nuire à vos ventes et à votre image de marque.

Publicités mensongères?

David Soberman rappelle qu'il est tout aussi facile de tromper un client avec des photos traditionnelles retouchées ou mises en scène qu'avec de l'IA, car l'industrie a toujours présenté les plats sous leur meilleur jour.

Il estime que, dans la vie de tous les jours, les consommateurs ne prêtent pas attention à la présence de l'IA sur un menu et rappelle que les gens apprennent très jeunes que la publicité ne montre que les côtés positifs d'un produit.

C'est pourquoi, selon lui, les consommateurs ne se fient plus uniquement aux photos publicitaires pour faire leur choix, mais s'appuient massivement sur les évaluations et les commentaires laissés sur Internet.

Zoe Rousseau, styliste culinaire à Toronto, a travaillé avec de grandes marques telles que Shake Shack et Boston Pizza, ainsi qu'avec des entreprises de plus petite taille.

Photo : Radio-Canada / Mark Bochsler

Mais, pour Zoe Rousseau, styliste culinaire, contrairement aux idées reçues datant des années 1980 où la chaleur des lumières du studio forçait parfois l'usage d'éléments artificiels, le travail se fait presque exclusivement avec de vrais aliments. La rapidité des séances photo numériques actuelles permet de conserver la fraîcheur des produits.

Son travail consiste à rendre la nourriture attrayante pour la publicité, les livres de recettes, les films et les menus, en s'appuyant sur l'idée qu'on mange d'abord avec les yeux avant de manger avec son estomac ou sa bouche.

Son constat vis-à-vis de l'IA est qu'elle rend tous les menus identiques : C'est tout simplement ennuyeux. Que ce soit pour un hamburger ou un taco, les images créées par l'IA finissent par partager les mêmes couleurs hyper-saturées et le même style impersonnel, supprimant l'identité propre de chaque restaurant.

Selon iel, un restaurateur a tout intérêt à prendre une simple photo avec son iPhone plutôt que d'utiliser des visuels d'IA qui risquent de repousser la clientèle, mentionnant même préférer l'initiative originale de certains commerces qui font dessiner leur menu par des enfants.

Pour Zoe Rousseau, les visuels générés par l'IA finissent par adopter les mêmes couleurs hypersaturées et ce même style impersonnel, gommant l'identité propre de chaque établissement.

Photo : Radio-Canada / Louna Marchet

Bien qu'il existe des lois contre la publicité mensongère au Canada, David Soberman estime que les cours de justice n'ont pas des dents très aiguisées et préconise une révision et une clarification de la loi à l'ère de l'IA afin de donner des repères plus nets aux juges comme aux commerçants

Zoe Rousseau ne craint, cependant, pas de voir son métier remplacé par l'IA, car la nourriture est un produit viscéral et naturel qui exige un contact humain.

Je pense que les grandes marques se sont un peu aventurées dans l'IA pendant un certain temps, puis se sont rendu compte que ce n'était pas une bonne chose pour leurs clients, car les gens voyaient bien qu'il s'agissait d'IA. Elles ont en quelque sorte subi un retour de bâton, explique-t-iel.

À ses yeux, la lassitude du public envers l'IA finira par bénéficier aux photographes et stylistes culinaires.

Je ne vais absolument pas dans les magasins qui font la promotion de l'IA. Si j'en croise un, je passe simplement mon chemin.

Un argument qui rejoint le professeur David Pullara, qui rappelle pourtant qu'une bonne photo vend et qu'une mauvaise image générée par l'IA nuit directement aux ventes et à la marque.

Avec des informations de Lauren Battagello, James Dunne et Nisha Patel