L’avenir de Jaguar, autrefois fleuron de l’élégance automobile britannique, vacille. Selon un article détaillé publié le 30 juin 2025 par The Economic Times, signé par la rédaction internationale (Global Desk), les ventes de la marque en Europe ont chuté de 97,5 % en avril 2025, avec seulement 49 véhicules enregistrés, contre 1 961 à la même période en 2024. Sur les quatre premiers mois de l’année, Jaguar n’a écoulé que 2 665 unités, soit un recul de 75,1 % par rapport à l’an dernier. Ce plongeon brutal coïncide avec un virage stratégique radical amorcé en novembre 2024.

Wokisme de luxe

En effet, Jaguar a entrepris un rebranding complet dans l’objectif de se repositionner comme une marque 100 % électrique, ultra-luxueuse et exclusive. Ce repositionnement, qui s’inscrit dans le plan plus large de Jaguar Land Rover visant une transition vers des véhicules à hautes marges et faibles volumes, s’est accompagné d’une campagne marketing pour le moins déroutante.

The Economic Times rapporte que la nouvelle identité visuelle a mis de côté les images traditionnelles de voitures, au profit de modèles androgynes posant dans des décors vibrants et abstraits, arborant des slogans cryptiques comme « Copy Nothing » ou « Live Vivid ». Cette esthétique fut instantanément qualifiée de «woke», à l’instar de la récente bavure de Bud Light avec Dylan Mulvaney. Le logo historique a été remplacé par une griffe futuriste. Cette tentative de séduire un public jeune, urbain et globalisé a profondément déstabilisé la clientèle traditionnelle de Jaguar.

Mais ce repositionnement vers le haut de gamme électro-woke s’est fait sans avoir les produits pour le soutenir. Jaguar a suspendu la production de la majorité de ses véhicules thermiques, sans pouvoir les remplacer immédiatement. Son modèle phare, une berline électrique à quatre portes évaluée à environ 200 000 $, n’est attendu que fin 2025, laissant les concessionnaires sans stock pertinent à proposer.

Une stratégie précipitée face à une concurrence méthodique

Le contraste est frappant avec les stratégies adoptées par d’autres constructeurs de luxe. The Economic Times souligne que BMW a vu ses ventes de véhicules électriques grimper de 32,4 % au premier trimestre 2025, tandis qu’Audi a enregistré une hausse de 50,4 %, et ce malgré un contexte de ralentissement généralisé du marché. Ces marques ont opté pour une transition progressive, assurant une continuité de l’offre thermique tout en développant leur gamme électrique.

Jaguar, à l’inverse, semble avoir brûlé les étapes, abandonnant prématurément ses modèles à essence, sans proposer d’alternative concrète en vitrine. Résultat : des concessions désertées, un effondrement des ventes, et une perte d’identité ressentie par de nombreux fidèles de la marque.

Des analystes divisés, un avenir incertain

L’article du Economic Times note que les analystes sont partagés. Certains estiment que le pari de Jaguar est audacieux mais nécessaire pour se différencier sur un marché du luxe électrique saturé. D’autres considèrent que le constructeur a sous-estimé l’attachement émotionnel de ses clients historiques à l’image classique de la marque, et qu’il s’est trop éloigné de ses racines sans filet de sécurité.

L’entreprise n’a pas commenté publiquement les chiffres d’avril ni les critiques croissantes autour de son repositionnement. Mais les faits sont implacables : Jaguar, qui écoulait encore 180 833 véhicules dans le monde en 2018, n’en a vendu que 26 862 en 2024–2025, selon les chiffres compilés par The Economic Times. La survie de la marque repose désormais presque entièrement sur le succès – encore hypothétique – de sa future gamme électrique.

Une leçon pour l’industrie automobile

L’échec retentissant de Jaguar à ce stade sert d’avertissement pour l’ensemble de l’industrie automobile : la transition énergétique ne peut pas se faire au mépris des fondements identitaires d’une marque. Le consommateur n’est pas qu’un acheteur rationnel, il est aussi un héritier de traditions, un amateur d’esthétique, un dépositaire de mémoire affective.

En voulant trop vite devenir un « Apple de l’automobile » sans avoir ni l’écosystème, ni les produits prêts, Jaguar s’est retrouvé piégé dans un entre-deux mortifère : trop futuriste pour ses clients historiques, trop vide de contenu pour les nouveaux.

Sauf revirement spectaculaire et lancement convaincant de ses nouveaux modèles électriques d’ici la fin 2025, la marque au félin pourrait bien n’être bientôt qu’un souvenir nostalgique de l’automobile britannique.