Âgée de 25 ans, Pauline Moisson a lancé sa marque en 2021, alors qu’elle était encore étudiante, suivant le concept naissant de l’upcycling, «surcyclage» en français, une approche écologique n’utilisant que des produits existants pour les «valoriser» en créant des vêtements détournés de leur vocation initiale. DR

«On s’est fait copier par Shein». Un mois après avoir découvert ce qu’elle présente comme un plagiat, Pauline Moisson n’a toujours pas digéré les pratiques de l’ogre chinois de l’ultra fast-fashion. La jeune créatrice lyonnaise de la marque «L’Ambitieuse Upcycling» s’agace de voir une imitation d’un ses produits phares vendu en ligne à un prix quatre fois inférieur, avec des méthodes de production très éloignées de ses standards. C’est en naviguant sur le site Pinterest un soir qu’elle tombe sur la copie de l’une de ses blouses, créée à partir de chemises masculines, sa signature.

«Il m’était déjà arrivé de voir nos produits en me baladant sur les réseaux sociaux, mais cette fois je ne reconnaissais pas la photo, retrace-t-elle au Figaro. J’ai donc regardé les détails et vu que le nœud n’était pas bien fait, que la photo n’était pas prise dans un lieu où nous avons l’habitude de faire nos shootings». Quand elle clique sur le lien, la jeune femme a sa réponse, elle est redirigée vers le site de Shein, géant de l’ultra fast-fashion souvent critiqué pour ses méthodes de production et de création.

Investie dans des pratiques respectueuses de l’environnement, la jeune femme est révoltée par cette découverte, mais garde son calme. «Je me suis demandé si j’étais sûre qu’ils m’avaient copiée, mon produit n’est pas révolutionnaire, ce n’est pas de la haute couture, d’autres auraient pu avoir la même idée… Mais en réalité, je pars d’une chemise, et il y a plein de petits détails sur la blouse qui sont là parce qu’on travaille à partir d’un produit existant. Ça limite certains choix, ils auraient pu faire autrement pour la blouse.»

«Surcyclage»

Âgée de 25 ans, Pauline Moisson a lancé sa marque en 2021, alors qu’elle était encore étudiante, suivant le concept émergent de l’upcycling, ou «surcyclage» en français. Le credo de cette approche écologique est de n’utiliser que des produits existants pour les «valoriser» en créant des vêtements détournés de leur vocation initiale. La marque de fabrique de Pauline est la réutilisation du vestiaire masculin, comme cette fameuse blouse rayée blanche et bleue fabriquée sur la base d’une chemise.

«Il s’agit de pièces uniques puisque chaque modèle de départ est différent, explique-t-elle. Avec un processus de création sur chaque pièce et un bilan carbone proche de zéro». Pas de rouleau de tissu ici, mais un approvisionnement au compte-goutte. Tout le contraire donc de la production à la chaîne des grandes enseignes de fast-fashion.

La jeune femme s’est finalement fendue d’un post sur le réseau social LinkedIn comparant les deux modèles. «À gauche sur cette image : notre création originale Ambitieuse Upcycling, fabriquée en France, dans un atelier d’insertion, réalisé à partir d’une chemise pour la valoriser. À droite : une version copiée, produite à bas coût, une main-d’œuvre sous-payée dans des conditions déplorables, commente-t-elle. Ce n’est pas qu’un vêtement qu’on nous prend. Ce sont des heures de travail, de recherche de matières, de doutes.»

DR

« Leur modèle économique passe par de la copie, cela se voit

Pauline Moisson, fondatrice de la marque L’Ambitieuse Upcycling

Elle n’envisage évidemment pas d’attaquer le géant chinois en justice, «je suis une fourmi». «Leur modèle économique passe par de la copie, cela se voit, regrette Pauline Moisson. La seule chose que je peux faire éveiller les consciences là-dessus et espérer qu’il y ait assez de pression pour qu’ils enlèvent le produit. Un produit vendu 13,99 euros chez Shein contre 60 euros chez L’Ambitieuse Upcycling. «Ils l’ont augmenté là, cela veut dire que le produit marche bien», soupire Pauline Moisson. De son côté Shein, que nous n’avons pu joindre malgré les demandes formulées, se défend régulièrement de ces accusations de plagiat.

À lire aussi «Ces débats méritent mieux» : Emmanuel Macron refuse de «juger» l’ex-ministre Christophe Castaner, devenu conseiller pour Shein

Pauline Moisson se réjouit néanmoins d’avoir pu expliquer à de nombreuses personnes son modèle économique, et le prix de ses produits, grâce à la médiatisation de cette histoire. «Je ne blâme personne, derrière il y a une question de pouvoir d’achat. Mais il faut reconnaître que nous sommes moins sensibilisés en la matière que sur l’alimentaire par exemple, où l’on accepte de payer le Bio plus cher». La jeune femme parvient aujourd’hui à vivre de son activité, modestement, avec un chiffre d’affaires de 35.000 euros l’an dernier. «On est bien partis pour faire plus en 2025», se réjouit-elle.