Curieux ? Pas tellement. Si les générations précédentes (notamment celles des Trente Glorieuses) étaient tournées vers l'avenir et le progrès, les nouvelles générations vivent dans une société beaucoup plus incertaine et où tout va (trop) vite, et ont besoin de se rassurer.

La nostalgie se veut plurielle, et chacun se l'approprie. "Elle peut être émotionnelle, liée à l'enfance ou à des proches disparus, ou plus impersonnelle, comme la nostalgie d'une culture ou d'une époque disparue, par exemple. Notre manière de la vivre (ou non) dépend de beaucoup de choses : éducation, famille, vie personnelle… Et dit beaucoup de notre rapport au temps qui passe."

Individuelle, la nostalgie se révèle aussi parfois collective, avec des expressions : "les temps changent", "ce n'est plus ce que c'était" ou encore "c'était mieux avant"." Elles traduisent un sentiment universel : l'idéalisation du passé pour se rassurer. C'est renforcé par les bouleversements sociaux, économiques et technologiques. L'accélération du changement peut aussi donner le tournis et rend le présent incertain. On regarde en arrière pour se sentir mieux, souvent dans un fantasme d'un passé plus doux, qu'on idéalise. Dire que c'était mieux avant, c'est oublier toutes les évolutions positives. Chaque époque a aussi eu son lot de difficultés, que l'on oublie souvent."

Omniprésente, individuelle ou collective, la nostalgie parle aussi de notre difficulté à affronter le présent, même si elle peut en être un moteur." Elle est nourrie et utilisée dans beaucoup de domaines : politique, mouvements sociaux, marketing, patrimoine, tourisme… Mais derrière l'opportunisme, il y a aussi une réponse à un vrai besoin collectif."

Un retour aux sources positif

La nostalgie n'est pas forcément négative, et procure confort et réassurance. Une bulle réconfortante dont nous avons parfois bien besoin. "C'est aussi l'opportunité d'être créatif, de revenir à des pratiques anciennes, plus douces ou durables : le bio, le jardinage, les friperies, l'artisanat… La nostalgie est un levier de résistance à certaines choses contemporaines jugées néfastes, un vecteur d'espoir et source de grandes joies."

Rétromarketing : quand le old school est le new cool

D'un sentiment perçu négativement et originellement pathologique, la nostalgie est aujourd'hui célébrée par les marques, et le rétromarketing est l'un des principaux langages de la consommation.

"Ce qu'on propose, ce n'est pas juste de vendre un produit, mais de vivre une expérience, analyse Sophie Renault, professeure des Universités en Sciences de Gestion et du Management à l'IAE Orléans. On parle directement aux sentiments du consommateur, on lui donne l'impression d'être écouté, privilégié."

La nostalgie fait vendre car elle rassure et crée du lien, alimentée par le besoin de réassurance. "Le rétromarketing n'est pas nouveau ; prenez les collections, par exemple. Ce sont les mêmes ressorts. Mais il est vrai que le marketing de la nostalgie semble avoir énormément de succès dans les périodes plus compliquées, car il redonne un sentiment d'appartenance, il fédère les générations, et fait appel à un outil puissant qui nous rassure : les belles histoires du passé. On suscite une émotion profonde, quasi autobiographique, de souvenirs précis de l'enfance que l'on permet de revivre, en quelque sorte. Une reconnection émotionnelle profonde liée à l'individu et à son histoire."

Et les histoires se racontent de plusieurs manières : on réédite à l'identique ou on innove. "Beaucoup de produits sont remis au goût du jour avec les valeurs actuelles de la société : plus écologique, modernisé, meilleure composition… On joue à la fois sur le rétro, le côté authentique et le souvenir, que sur la modernité. Miser sur d'anciens produits à succès marche forcément mieux que d'en créer de nouveaux, car on a un capital puissant ; encore faut-il parvenir à le réinscrire dans l'ère du temps tout en conservant l'ADN qui en a fait un succès."

Le cycle infini des décennies

Si le rétromarketing semble inépuisable, c'est qu'il vise toutes les générations, avec les produits qu'ils ont souvent connus dans leur enfance. Avez-vous remarqué leurs retours au moment où votre pouvoir d'achat est le plus à même d'en profiter ? "Le meilleur exemple de 2025, c'est Diddle. Dans le rétromarketing, j'ai l'impression qu'on vise principalement les jeunes générations actives, entre 25 et 40 ans. Leur pouvoir d'achat leur permet d'en profiter, même parfois plus qu'à l'époque. Il y a aussi cette idée de transmission : on vise les jeunes parents, pour leur donner envie de faire connaître à leurs enfants leurs passions d'antan."

Le marketing du vintage connaît ainsi des cycles en fonction des générations qui dominent le marché des consommateurs, même si chaque année voit le retour de produits de plusieurs époques." Tout dépend de la nature du produit ; certaines rééditions ou remises au goût du jour visent seulement une génération, d'autres brassent large."

Nostalgiques d'un temps inconnu

Mais comment diable le marketing peut-il nous rendre nostalgique de choses que nous n'avons même pas connues ?"La popularité des vinyles, les séries à succès qui plantent leurs décors dans d'anciens siècles ou décennies… Les exemples sont nombreux. On ne va ici pas rechercher les souvenirs du consommateur, mais on joue plutôt sur l'idée d'authenticité, sur ce besoin de retour à des valeurs sûres d'antan, de ralentissement. Le "retour aux sources" a un effet rassurant face à l'accélération du progrès, surtout depuis les années 90. Le tangible est quelque chose qui rassure." Et l'objet en lui-même séduit, là où tout tend à se dématérialiser. "On veut revivre des expériences sensorielles, retrouver le passé quand on a l'impression que tout va trop vite."