Le Festival d'été de Québec (FEQ), a eu recours à des images générées par l'intelligence artificielle (IA) dans plusieurs de ses promotions publicitaires pour son édition 2025, un choix controversé que dénoncent des artistes et illustrateurs.

Les images générées avec l'IA possèdent souvent des erreurs et imperfections. Des internautes en ont remarqué dans certaines publicités du FEQ, notamment, dans la série d'images promotionnelles montrant des figures et objets coulés dans le bronze.

Une des affiches du FEQ produite par intelligence artificielle montre une main à quatre doigts servant de perchoir à un oiseau qui semble n'avoir qu'une patte.

Photo : Gracieuseté

Oui, nous avons utilisé de l’intelligence artificielle dans le cadre de la campagne promo 2025 du FEQ mais pas que, indiqué le Festival mercredi en réponse à des critiques sur les réseaux sociaux.

L'organisation du plus gros festival extérieur au pays note que l'agence publicitaire Cossette, qui est derrière cette campagne, a eu recours à un graphiste. L’IA a été utilisée comme un outil parmi d’autres, un soutien technique, pour appuyer une démarche créative déjà en place. La vision, l’intention et l’exécution de la campagne viennent avant tout de vraies personnes avec un vrai regard artistique, précise le FEQ.

Quelques indices dans cette publicité du FEQ, notamment la forme irrégulière des deux objectifs sur le téléphone cellulaire, laissent penser que l'image a été générée par intelligence artificielle.

Photo : Festival d'été de Québec

L'IA générative fait controverse dans le milieu culturel. La plupart des modèles comme Midjourney et ChatGPT puisent dans des banques d'images existantes sans donner crédit ni droits d'auteur aux artistes, en plus d'avoir un coût environnemental important.

Nous sommes conscients que l’intelligence artificielle soulève des questions éthiques légitimes, et nous croyons que ces discussions doivent avoir lieu de façon ouverte, structurée et collective.

« On perd notre âme avec cet outil-là »

La décision du FEQ a été férocement critiquée par des artistes sur les réseaux sociaux.

Le Festival d'été de Québec s'ajoute à la longue liste des évènements censés promouvoir l'art qui nous tirent une balle en plein coeur, dénonce l'illustratrice Aurore Juin sur son compte Instagram. « C'est des pratiques auxquelles ont peut s'attendre de la part d'entreprises un peu "cheap", mais là on sait que le FEQ c'est une institution proche des artistes, on est un peu sous le choc », soupire-t-elle au bout du fil.

Pour l'artiste bédéiste Paul Bordeleau, qui a pris part à la signature visuelle du festival en 2005 et 2006, c'est la goutte qui fait déborder le vase.

L'IA n'est pas un outil, mais bien du vol d'identité et d'oeuvre d'art, martèle Paul Bordeleau.On perd notre âme avec cet outil-là (...) ça détruit un métier qui existe depuis très longtemps.

Je ne veux pas diaboliser l'usage de l'intelligence artificielle, mais dans l'univers culturel, autant en culture qu'en littérature : est-ce qu'on a le goût d'avoir du prémâché?

Illustration Québec, qui regroupe près de 300 dessinateurs dans la province, se dit profondément déçu, par le Festival d'été.

Le bédéiste Paul Bordeleau dénonce le recours à l'Intelligence artificielle. (Photo d'archives)

Photo : Michael Meniane, Agence Big Shot

Cette décision prive une fois de plus les illustratrices et illustrateurs du Québec de contrats essentiels à leur pratique, alors même que le secteur créatif fait face à une précarité croissante , écrit leur directeur général Karim Talbi.

Ouvrir le dialogue

Les personnes interrogées dans le cadre de ce reportage aimeraient que le FEQ emboîte le pas à d'autres organisations comme le Salon du livre de Montréal, qui se sont engagées à ne plus recourir à l'IA. Illustration Québec veut ouvrir un dialogue en ce sens avec le Festival.

  [On aimerait] qu'ils fassent ce qu'ils faisaient avant. Faire affaire avec des artistes et non des machines , souhaite Paul Bordeleau. Aurore Juin, qui est sur le C.A. d'Illustration Québec, invite les organisations à cesser de recourir à ces programmes qui crééent des images « mortes en-dedans »

L'organisation du FEQ rappelle qu'elle fait affaire chaque année à des dizaines d'artistes du milieu culturel, incluant des illustrateurs, designers, scénographes et photographes.

Au moment d'écrire ces lignes, l'agence Cossette n'a pas répondu à nos demandes d'entrevues.

Avec la collaboration de Xavier Gagnon