Après avoir acquis les 25 % restants de Maple Leaf Sports & Entertainment (MLSE), Rogers devient l’unique propriétaire des Maple Leafs, des Raptors, du Toronto FC, des Marlies et des Argonauts. Pour les experts, l’enjeu dépasse toutefois la transaction : celle-ci renforce la place de Rogers dans l’écosystème sportif, médiatique et commercial canadien.

Les gens de l’industrie savaient que cette décision s’en venait depuis environ un an et demi, souligne la Dre Cheri Bradish, professeure de marketing sportif à l’Université métropolitaine de Toronto. Selon elle, la véritable question est maintenant de savoir quelles seront les répercussions pour l’industrie et les consommateurs.

Une stratégie d’intégration verticale

L’acquisition permet désormais à Rogers de contrôler une grande partie de la chaîne de valeur : les équipes, les lieux où elles jouent, les réseaux qui diffusent les matchs ainsi que les infrastructures de télécommunications qui permettent aux consommateurs d’y accéder.

Pour le Dr Michael Naraine, professeur agrégé en gestion du sport à l’Université Brock, Rogers poursuit une stratégie d’intégration verticale, une approche qui s’inscrit dans une tendance mondiale de consolidation.

En Australie, News Corp et Telstra ont longtemps regroupé les droits sportifs et leur distribution télévisuelle. En Inde, Reliance a bâti un écosystème qui réunit télécommunications, diffusion en continu et propriété d’équipes sportives.

Selon Michael Naraine, l’acquisition de MLSE confirme que Toronto devient un laboratoire canadien de cette stratégie d’intégration verticale.

Les États-Unis empruntent plutôt la direction inverse, souligne-t-il. Plusieurs entreprises médiatiques, comme Disney, ont vendu leurs équipes sportives au cours des dernières décennies pour se concentrer sur les droits de diffusion. Dans un marché comptant relativement peu de grands joueurs, cette concentration est plus facile à réaliser.

Le Canada adore les bons oligopoles.

Des préoccupations pour la concurrence

Cette concentration continue néanmoins de susciter des inquiétudes.

Pour Keldon Bester, directeur général du Projet canadien anti-monopole, cette transaction illustre surtout le manque de concurrence dans le sport professionnel canadien et dans le secteur du divertissement.

Selon lui, lorsque peu d’entreprises contrôlent les équipes, les salles et une partie de la diffusion, les consommateurs risquent de voir diminuer leurs choix tout en faisant face à des prix plus élevés.

La transaction soulève également des questions quant à l’avenir de Bell Média et de TSN/RDS.

Cheri Bradish ne croit pas que l’entreprise sera marginalisée. Selon elle, TSN continuera de miser sur d’autres propriétés sportives, notamment la Ligue canadienne du football et la FIFA, ou encore sur des partenariats de diffusion avec Rogers lorsque cela sera possible.

Les droits de diffusion des équipes appartenant à Rogers devront continuer d’être attribués par appel d’offres, rappelle Michael Naraine, laissant la porte ouverte à Bell et à d’autres diffuseurs.

Les consommateurs verront-ils une différence?

L’une des principales questions concerne le prix des billets et des services. Plusieurs analystes estiment qu’aucune hausse importante n’est à prévoir à court terme.

Michael Naraine souligne que les coûts liés à d’éventuels projets de rénovation ou de nouveaux stades pourraient toutefois exercer une pression à plus long terme.

Cheri Bradish se montre plus prudente. Selon elle, Rogers devra absorber une acquisition de plusieurs milliards de dollars, tout en faisant face à une facture importante liée au renouvellement de ses droits de diffusion de la LNH. Ces nouvelles dépenses pourraient pousser l’entreprise à chercher de nouvelles sources de revenus.

Elle note d’ailleurs que les Blue Jays ont déjà commencé à multiplier les expériences payantes au Centre Rogers : visites des vestiaires, expériences VIP, nouvelles offres d’hospitalité.

Ce n’est pas seulement le prix du billet qui peut augmenter, explique-t-elle. Les équipes peuvent aussi créer davantage d’expériences haut de gamme ou de produits commerciaux pour générer des revenus supplémentaires.