Dans une enseigne 7-Eleven de Tokyo, en milieu de matinée, la journaliste Dayna Camilleri-Clarke s'est retrouvée encerclée par une douzaine de touristes. Tous arboraient fièrement des paniers remplis de sandwichs moelleux à la mayonnaise et aux œufs, de petits pains au katsu et de Kit Kat au matcha. Avant même d'avoir atteint la caisse, certains sortaient déjà leur téléphone pour photographier leurs achats.

C'est devenu un rituel de voyage: flâner dans les supermarchés fait désormais partie des plaisirs recherchés lorsqu'on part à l'étranger. Le rapport sur les tendances 2026 du groupe hôtelier Hilton a révélé que 77% des voyageurs aiment se rendre dans les grandes surfaces à l'étranger. Le magazine de voyage Condé Nast Traveller a récemment désigné le tourisme alimentaire comme l'une des grandes tendances de cette année.

Le secteur du tourisme commence à investir le créneau. Début 2026, K-Supermarket, l'une des plus grandes chaînes de Finlande, est devenue la première au monde à répertorier certains de ses magasins comme attractions touristiques sur Tripadvisor. Parmi eux, une enseigne d'Helsinki, dont le toit accueille des ruches, produit son propre miel. Une autre a été saluée pour sa large sélection de bières artisanales, rapporte la BBC.

À rebours des visites touristiques traditionnelles, faire un saut dans une épicerie de quartier reste une manière authentique de découvrir un pays. Dans les rayons, les produits ne sont pas organisés en fonction des visiteurs de passage, ni estampillés du label de qualité d'un office de tourisme. En flânant dans les allées, les voyageurs en apprennent davantage sur les habitudes alimentaires des locaux. De surcroît, touristes et habitants partagent le même espace et la même routine, pendant quelques dizaines de minutes.

Le paradoxe du rosé de Provence

Pour Charles Spence, psychologue à Oxford, cette passion pour les supermarchés serait une version «un peu moins glamour» du paradoxe du rosé de Provence –ce phénomène selon lequel le vin dégusté face à la mer pendant les vacances d'été ne semble jamais aussi bon quand on débouche la bouteille chez soi. Le spécialiste estime que les chips Lay's dénichées à la supérette proche de votre hôtel perdent une partie de leur magie dès lors que le paquet est ouvert dans votre cuisine.

L'argument économique pèse aussi dans la balance. Tout le monde n'a pas les moyens de s'offrir un restaurant tous les soirs. Dépenser 10 euros pour remplir son panier de snacks locaux et de boissons insolites reste une façon nettement plus abordable de goûter au pays.

Kate Nightingale, psychologue spécialisée dans la consommation, estime que cette tendance des supermarchés reflète une évolution plus large des attentes des voyageurs: ils désirent vivre des expériences authentiques, participatives et accessibles. «Cette familiarité libère notre esprit pour qu'il puisse se consacrer davantage à l'exploration, ce qui nous permet de remarquer tout ce qui est différent», estime-t-elle. Au quotidien, les grandes surfaces sont généralement des endroits dont on ressort le plus rapidement possible. À l'étranger, elles deviennent des lieux où l'on prend le temps de regarder et de s'étonner. Pour le plus grand bonheur des commerces.