La Vache qui rit fait la tête. Celle qu’on nomme aux États-Unis « The Laughing Cow » apparaît boudeuse sur l’emballage des mythiques boîtes de fromages triangulaires. En haut à gauche, un petit « Not » (traduit en français par « pas ») a été ajouté pour former l’expression « The Not Laughing Cow », suivi du slogan « Il faut qu’on parle » directement inscrit sur le carton des boîtes. L’équipe marketing de la filiale américaine du groupe français Bel, du nom de son fondateur Jules Bel, créé en 1865 dans le Jura, semble vouloir marquer les esprits. Cette amusante vache, connue pour nous rappeler qu’il faut sourire à la vie, s’est revêtue d’un regard mystérieusement sérieux.

Depuis le 22 septembre, le compte Instagram officiel de « La Vache qui rit » aux États-Unis publie des vidéos mettant en scène la bête dans un état de tristesse. Assise seule sur une balançoire, « Après plus de 100 ans, la Vache qui rit a cessé de rire », dramatise l’équipe marketing de la marque sur ses réseaux sociaux. Pour alimenter les théories sur cette intrigue, un site web, TheNotLaughingCow.com, accessible via un QR code sur les emballages, a même été lancé.

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Et après quelques jours d’intrigue, la marque a finalement levé le voile sur cette campagne. Si sa célèbre vache ne rit plus, c’est parce qu’elle serait lassée de voir les Américains se déchirer sur tout et n’importe quoi. Dans une vidéo publiée sur Instagram, The Laughing Cow égrène ainsi une série de querelles volontairement dérisoires : faut-il mettre de l’ananas sur une pizza ? Installer le rouleau de papier toilette pour tirer les feuilles par-dessus ou par-dessous ? Autant de sujets anodins transformés en camps irréconciliables.

Un message politique sous-jacent ?

Derrière l’humour se cache un message plus large contre les divisions qui traversent la société américaine. La marque joue notamment sur l’expression « wedge issues », qui désigne en anglais des sujets utilisés pour diviser l’opinion. Un clin d’œil tout trouvé puisque « wedge » signifie aussi « portion » et désigne les célèbres triangles de fromage de La Vache qui rit. « Une portion est faite pour être partagée, pas pour se disputer », résume ainsi la campagne, qui appelle à « faire rire à nouveau » sa mascotte.

Certains internautes voient dans cette campagne une certaine politisation de la marque: « Je pense que cette vache est une Républicaine », affirme un utilisateur. En effet, plusieurs éléments laissent penser à un message politique sous-jacent. À quelques semaines des élections de mi-mandat américaines en novembre, la date de publication de cette campagne fait réagir. «Il n’y a aucun rapprochement à faire avec ce calendrier», précise néanmoins au Figaro le groupe Bel.

Mais l’aventure ne s’arrête pas là pour la mascotte de la vache rouge. Sur Instagram, la filiale américaine annonce qu’elle interviendra dans l’émission Jimmy Kimmel Live ce soir aux États-Unis. « Depuis plus de cent ans, La Vache qui rit nous rappelle de ne pas prendre la vie trop au sérieux. Alors, quand elle devient soudain sérieuse, on y prête attention », a confié dans un communiqué Jamee Pearlstein, directrice marketing de la branche fromages de Bel Brands USA, reprise dans les lignes de The Independent.