Les influenceurs ne se contentent plus de recommander des produits: ils deviennent aussi des vecteurs puissants de désinformation. D'après une étude récente publiée dans la revue Psychology & Marketing et relayée par Forbes, ces figures de la communication numérique diffusent des informations erronées de manière plus toxique et plus virulente que les utilisateurs ordinaires des réseaux sociaux.

En 2025, les marques ont investi près de 33 milliards de dollars (28,6 milliards d'euros) dans le marketing d'influence, un secteur devenu incontournable. Mais les communautés construites autour de ces créateurs de contenu se transforment parfois en chambres d'écho hostiles, prêtes à défendre des rumeurs infondées ou à s'en prendre à des entreprises entières.

En 2025, plusieurs influenceurs très suivis sur TikTok ont diffusé des vidéos affirmant que Hermès, Chanel ou Louis Vuitton produisaient secrètement leurs articles de luxe dans des usines chinoises, tout en les vendant comme des pièces «made in France» ou «made in Italy». Ces affirmations, totalement fausses, ont pourtant cumulé plusieurs millions de vues et alimenté des vagues d'indignation dans les commentaires.

Des bulles de désinformation

«Nos conclusions montrent que les influenceurs génèrent plus de toxicité que les utilisateurs ordinaires, tout en amplifiant leur visibilité», explique le chercheur Giandomenico Di Domenico, auteur principal de l'étude. Là où une publication mensongère d'un internaute anonyme est bien souvent réfutée ou ridiculisée, celle d'un influenceur est au contraire soutenue par sa propre communauté, qui suit aveuglément tout ce qu'il peut dire et le protège grâce à un lien émotionnel fort.

Les chercheurs appellent cela l'«enracinement communautaire»: plus un influenceur entretient une relation intime et parasociale avec ses abonnés, plus ces derniers adoptent sans distance critique ses propos. Ce soutien automatique crée un phénomène de «légitimation» –la simple présence d'un influenceur donne du poids à une rumeur– et alimente des bulles de désinformation cohérentes et agressives.

«Ces contenus ne se contentent pas d'attirer l'attention: ils transforment des réactions individuelles dispersées en un antagonisme collectif fondé sur la croyance», résume Giandomenico Di Domenico. Autrement dit, la désinformation n'est plus seulement une erreur partagée, mais une lutte identitaire au sein de la communauté de l'influenceur.

L'étude rappelle que les incitations économiques aggravent le problème: plus un contenu est clivant, plus il génère d'engagement –et donc de revenus. «Il sera difficile de convaincre certains influenceurs d'être plus responsables, admet Giandomenico Di Domenico. Leur intérêt financier repose précisément sur l'attention que suscitent les publications les plus polarisantes.»

Ce mécanisme transforme progressivement les plateformes en zones de confrontation émotionnelle, où la popularité pèse plus que la véracité. Au sein de ces communautés soudées autour d'une personnalité, la vérité, elle, finit souvent par perdre la bataille de l'attention.