Porté par une popularité fulgurante sur TikTok, le matcha continue d’attirer des consommateurs du monde entier. Mais derrière cet engouement viral se cache une réalité plus complexe : le Japon, principal producteur de cette fine poudre de thé vert, peine à répondre à la demande croissante.

La rareté du produit se répercute jusqu’au Canada, où plusieurs commerces éprouvent des difficultés à renouveler leurs stocks. C’est le cas notamment dans les cafés torontois 10 DEAN, où les boissons au matcha sont devenues presque aussi populaires que l'espresso.

L'équipe de Nadiia Semenichenko prépare environ 200 lattés au matcha par jour. Ça fait beaucoup de poudre à fouetter, rigole la gérante.

Nadiia Semenichenko gère les cafés 10 DEAN à Toronto.

Photo : Pelin Sidki/CBC

Les produits au matcha s’imposent autant dans les petits commerces que les grandes chaînes comme Starbucks, Booster Juice, Tim Hortons et Second Cup. Même deux succursales McCafé – à la gare Union de Toronto et à l’aéroport Montréal-Trudeau – offrent des boissons au matcha.

C’est un peu comme le phénomène pumpkin spice.

L'expert Sylvain Charlebois souligne que les boissons à la citrouille épicée, popularisées par la chaîne Starbucks, se sont vite répandues chez bien d’autres concurrents.

Il n’y a pas vraiment de propriété intellectuelle rattachée à des choses comme le matcha. Tout le monde peut offrir un produit si ce produit-là devient populaire, ajoute-t-il.

L’engouement pour le matcha trouve son origine sur les réseaux sociaux, où des créateurs de contenus ont publié des milliers de vidéos sur cette poudre de thé prisée pour son goût, mais aussi pour ses effets antioxydants, entre autres.

Un matcha chez Nous Sommes Café.

Photo : Radio-Canada / Tommy Dion

Les gens recherchent surtout des solutions rapides et pas chères, affirme l'expert en agroalimentaire.

Le matcha coûte cher pour une boisson, mais ce n’est pas cher si on compare ça, par exemple, avec d'autres solutions pharmaceutiques ou des médicaments quelconque, dit-il.

Les producteurs japonais à bout de souffle

Submergés par cette popularité virale, les producteurs de thé au Japon peinent à combler la demande.

Le matcha est produit à base de feuilles cultivées à l'ombre pendant plusieurs semaines, cueillies à la main et débarrassées de leurs nervures avant d'être finement broyées. Il n’y a pas de production industrielle, explique Sylvain Charlebois. C’est une production qui est intensément manuelle.

Malgré les prix en hausse, il est difficile d’accélérer la production. Ce processus artisanal est un travail de longue haleine, souligne Jason Eng, responsable des partenariats pour le fabricant de thé japonais Kametani.

C'est devenu insoutenable pour l'industrie.

L’entreprise basée à Nara, au Japon, exporte le tiers de son matcha à des acheteurs de l’étranger.

Le fabricant de thé japonais Kametani a augmenté sa production de matcha d'environ 10 % par année depuis 2019.

Photo : Kametani Tea Company

L'an dernier, la poudre verte représentait un peu plus de la moitié des 8800 tonnes de thé vert exportées, selon le ministère japonais de l'Agriculture. C'est deux fois plus qu'il y a 10 ans. La valeur estimée du marché mondial en 2024 a dépassé les 5 milliards de dollars canadiens.

Le gouvernement japonais offre même des subventions pour inciter l’industrie à produire à plus grande échelle et à moderniser ses installations.

Des répercussions au Canada

La chaîne de cafés Second Cup, par exemple, a dû cesser d'offrir ses lattés au matcha pendant quelques semaines au printemps. L’entreprise basée à Mississauga, en banlieue de Toronto, s’est donc tournée vers de nouveaux fournisseurs au cours des derniers mois.

Heureusement, nos départements des achats et des opérations ont réussi à remédier à la situation rapidement, ce qui a permis à tous les Second Cup de continuer de vendre les boissons au matcha à travers le pays, mais on a eu une petite période où on a eu de la difficulté à en obtenir, affirme la directrice du marketing, Cendrine Lavigne.

Ça a causé quand même plusieurs problèmes et quelques pertes de ventes de notre côté.

L'approvisionnement se complique aussi pour les cafés 10 DEAN à Toronto. L’un de nos fournisseurs limite nos commandes à 10 kilogrammes par mois, affirme la gérante Nadiia Semenichenko.

Cette situation a contraint l'entreprise à faire appel à une troisième source afin de maintenir ses propres réserves.

La créatrice de contenu Cheena Lerum, qui doit une bonne partie de ses 29 000 abonnés TikTok à ses vidéos virales de recettes au matcha, a décidé de parler de cet or vert beaucoup moins souvent.

Parfois, il y a des marques qu’on aime et, si elles deviennent trop populaires, elles finissent en rupture de stock, raconte la Torontoise, qui préfère ne pas contribuer à la ruée des consommateurs.

Selon Jason Eng, du fabricant de thé Kametami, la flambée des prix risque aussi de calmer l’appétit des clients. Les produits seront toujours disponibles, mais les prix pourraient en choquer certains, dit-il. Il s’agit d’une question d’offre et de demande.

Avec les informations de Jenna Benchetrit et Laura MacNaughton, de CBC.