La Méditerranée occidentale devrait être l’une des grandes gagnantes de l’été touristique 2026. Avec la guerre au Moyen-Orient et les incertitudes persistantes dans plusieurs destinations lointaines, nombre de vacanciers internationaux cherchent des alternatives jugées plus sûres. Pourtant, dans cette recomposition des flux, la France apparaît en retrait derrière l’Espagne, l’Italie, voire le Maroc.

Toutefois, les tensions internationales n’altèrent pas significativement la dynamique du tourisme vers la destination française. Pour Adam Oubuih, directeur général d’Atout France, les fondamentaux ne sont pas remis en cause. «Les clientèles long-courriers  ne sont pas encore fortement impactées par les arbitrages financiers qu’on peut voir dans d’autres pays», observe-t-il, en soulignant la bonne tenue des marchés nord-américains.

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Une dynamique long-courrier toujours solide

Si les perturbations de connectivité aérienne au Moyen-Orient affectent, par ricochet, une partie de l’Asie - «à peu près 40% des Asiatiques passaient par le Moyen-Orient pour venir en France», rappelle le directeur général -, la demande touristique mondiale vers l’Hexagone reste globalement bien orientée. Les États-Unis, en particulier, continuent de jouer un rôle moteur : «Ils restent le premier marché émetteur long-courrier avec plus 9,9% des réservations en provenance des États-Unis au mois de mai». Une progression également portée par le Canada, autre marché jugé solide.

La France bénéficie également d’un effet d’attractivité renforcé par des facteurs conjoncturels, notamment les arbitrages de certains voyageurs américains liés à l’actualité sportive nationale : «Une partie des clientèles américaines préfère ne pas rester pendant la Coupe du monde ».

Stratégie de valeur

Au-delà des fluctuations conjoncturelles, le pays s’inscrit dans une stratégie assumée de transformation de son modèle touristique. «Il ne s’agit pas d’une logique de volume, mais de valeur», insiste Adam Oubuih. L’enjeu désormais est économique : faire progresser les recettes issues du tourisme étranger vers 100 milliards d’euros à moyen terme. En 2025, ces recettes s’établissaient déjà à 77 milliards d’euros, en hausse de 10 % sur un an. Une progression qui illustre un repositionnement clair : privilégier les clientèles à plus forte contribution économique plutôt que la seule augmentation des flux.

Cette orientation distingue le pays tricolore de plusieurs destinations concurrentes européennes. Sans les citer frontalement, le directeur général estime que certains pays privilégient davantage des stratégies de masse. «Nous ne voulons pas casser les prix», affirme-t-il, en opposant cette logique à une approche fondée sur la montée en gamme. Selon lui, la France assume ainsi un positionnement plus premium, qu’elle considère comme un avantage compétitif durable.

Reste une différence importante avec les grandes stations balnéaires : l’étendue de la saison. Les destinations françaises restent plus saisonnières que leurs concurrentes méditerranéennes. «En Espagne ou dans le sud de l’Italie, vous pouvez encore partir à la Toussaint pour du balnéaire. En France, cela reste beaucoup plus limité», observe Didier Arino, directeur général du cabinet Protourisme.

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Une France du passage plutôt que du séjour

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«On dit toujours que la France est la première destination touristique mondiale. Mais ce chiffre est complètement trompeur», tranche l’expert du cabinet de Protourisme. «Ce qui compte, ce ne sont pas les arrivées mais les nuitées étrangères.» En 2025, l’Espagne en aurait enregistré 322 millions, l’Italie 254 millions, contre seulement 140 millions pour l’Hexagone. Un écart considérable qui révèle, selon Didier Arino, une faiblesse structurelle du modèle français. «La France est essentiellement un pays de passage. Quand les voyageurs étrangers renoncent à des lieux lointaines ou instables, ils privilégient les grands pays de villégiature balnéaire comme l’Espagne ou l’Italie», explique-t-il.

La différence se retrouve particulièrement dans l’hôtellerie. L’Espagne totalise près de 240 millions de nuitées étrangères à l’hôtel, contre 149 millions en Italie et seulement 77 millions en France. «L’hôtellerie espagnole fait trois fois plus que la Française», souligne l’expert.

Pour Didier Arino, le problème n’est pas tant le prix que l’offre. «On dit souvent que la France est trop chère. Mais les destinations haut de gamme espagnoles, comme Ibiza ou Majorque, sont aujourd’hui aussi chères», estime-t-il. «Ce qui fait la différence, ce sont les infrastructures et les services.» Le pays souffrirait notamment d’un manque d’hôtels-clubs, de resorts et de grands complexes touristiques capables d’accueillir les clientèles internationales à fort pouvoir d’achat. «Les étrangers recherchent des établissements avec beaucoup de services. Or nous avons une offre largement pensée pour le marché domestique ou le tourisme d’affaires.»

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Le paradoxe français du surtourisme

Les débats récurrents autour de la capacité d’accueil touristique du pays persistent. Pour Didier Arino, les questions sur le surtourisme masquent une réalité inverse : «Nous parlons sans cesse de surtourisme alors qu’en réalité nous manquons d’offre.» L’expert pointe des contraintes réglementaires et une réticence culturelle aux grands projets touristiques. «En France, dès qu’un projet est important, il est perçu comme non vertueux. Pourtant, un grand complexe bien pensé peut éviter le mitage du territoire.»

L’exemple de Nice illustre l’impact des liaisons aériennes directes, notamment avec les États-Unis, sur la fréquentation touristique. «Quand on crée des lignes aériennes, on crée des flux», résume Didier Arino. Si la France demeure une destination majeure à l’échelle mondiale, elle semble néanmoins, pour l’été 2026, laisser filer une partie des flux touristiques au profit d’autres rivages méditerranéens.