Atteindre le numéro un. Voilà l’objectif tant convoité par bon nombre d’artistes et leur maison de disque. Mais que vaut réellement un tel accomplissement si les palmarès musicaux peuvent être manipulés pour y arriver? La pratique a pris de nombreuses formes au fil des ans et a même empiré à l'ère des pistes numériques et du streaming.

Bien se positionner dans les palmarès est devenu tant désirable – pour jouer à la radio, obtenir une place dans un festival ou être nommé aux prix Grammy, la cérémonie qui récompense l'industrie musicale américaine, dimanche, à Los Angeles – que les artistes et leur entourage ont développé des façons de les manipuler à leur avantage.

C'est vraiment complexe, parce qu’il n’y a pas qu’un seul type de manipulation, soutient Jada Watson, une experte qui étudie la musique populaire sous l’angle des données.

Et les tactiques, certaines plus douteuses que d’autres, ont évolué au fil du temps, jusqu’à plus récemment avec le streaming.

Jouer le jeu des palmarès

L’arrivée de la diffusion en continu a bouleversé la consommation de la musique.

On ne peut plus comptabiliser les albums vendus comme à l’époque où il suffisait d’acheter une copie physique en magasin. Désormais, chaque piste écoutée compte et est convertie en un équivalent de vente pour établir les palmarès musicaux.

1 album vendu équivaut à 1000 chansons écoutées

Si les streams proviennent d’un compte gratuit, ou avec publicités, plutôt qu’un abonnement payant, 2500 écoutes d'une chanson sont alors requises pour équivaloir à une vente d'album.

Les seuils ont été abaissés par Billboard en janvier pour refléter la place dominante que prennent aujourd’hui les plateformes de diffusion en continu sur le marché.

C’est aussi pourquoi les albums se sont parfois allongés et que la durée moyenne des chansons a raccourci au cours des 10 dernières années.

Plus les albums sont longs, plus les pistes écoutées s'accumulent.

Et plus les chansons sont courtes, meilleures sont les chances qu’elles soient écoutées deux fois plutôt qu’une (et pas nécessaire de toute façon d'écouter la chanson au complet pour qu’elle soit comptabilisée!).

Un album de Drake, par exemple, compte en moyenne 19 chansons, alors que Taylor Swift a fait les manchettes en 2024 pour les 31 chansons que contient l'édition Anthology de son album The Tortured Poets Department.

Les artistes misent aussi plus que jamais sur des versions de luxe, plus longues.

L'autre stratégie qu’on observe, c'est la façon dont les artistes sortent et ressortent constamment la même chanson, ajoute Jada Watson. En version accélérée, ralentie, acoustique ou sinon remixée pour accumuler les streams.

Dans les palmarès, toutes ces versions convergent vers la chanson originale et la poussent vers le sommet.

La course au numéro un

L’objectif derrière les manipulations des palmarès est clair : atteindre le numéro un.

Que ce soit pour le Billboard Hot 100, qui mesure la popularité des chansons aux États-Unis, ou le Hot 200 pour les albums, leur classement, semaine après semaine, est établi selon une formule mathématique qui a évolué au fil du temps.

Aux ventes des disquaires et aux diffusions à la radio se sont ajoutées les versions numériques, en 2005, puis le streaming à partir de 2012, autant sur Spotify, Apple, Amazon ou même YouTube, l’année d’après.

Néanmoins, les copies physiques (vinyles et CD, par exemple) continuent de peser autant, sinon plus, que les écoutes dans les calculs. Certains artistes ont même ressorti la cassette des boules à mites, d’autres ont dépoussiéré la sortie de simple en vinyle de 7 pouces.

Au cours de sa carrière, Taylor Swift a multiplié les tactiques pour vendre ses albums et les rééditions de ses albums (Taylor’s Versions). On estime que sa discographie s’est vendue à plus de 110 millions d’exemplaires aux États-Unis, 260 millions à travers le monde.

Photo : Reuters / Lucas Jackson

Les artistes misent donc aujourd’hui sur la vente de leurs vinyles, disponibles en d'innombrables variantes, aux pochettes alternatives ou aux couleurs variées.

L’une des plus ferventes utilisatrices de cette tactique : Taylor Swift.

L’artiste américaine, parmi les rares à pouvoir encore compter sur d’impressionnantes ventes d’albums, a poussé la note lors de ses plus récentes sorties.

Pour l’album Midnight, par exemple, les quatre éditions vinyles affichaient à leur verso une portion d’une horloge qui pouvait être complétée une fois les quatre pochettes alignées.

Les quatre variantes du vinyle « Midnight » de Taylor Swift peuvent être assemblées pour former une horloge.

Photo : Gracieuseté / Reddit

Moins de deux ans plus tard, plus d’une trentaine de versions de son album The Tortured Poets Department ont inondé le marché. D’abord, différents vinyles, chacun comprenant une chanson exclusive, mais ensuite des éditions numériques, semaine après semaine, qui contenaient des mémos vocaux, des démos ou des chansons acoustiques ou enregistrées en direct de sa tournée Eras.

Taylor Swift a beaucoup été critiquée pour la façon dont elle mène ses affaires, rappelle Jada Watson, aussi professeure adjointe à l’Université d’Ottawa. On avait une version originale, qui cartonnait déjà, et toutes ces éditions alternatives. Et les fans achetaient tout.

On l’a notamment accusée de monétiser le dévouement de ses fans, mais aussi de bloquer d’autres artistes espérant à leur tour décrocher un numéro un.

Elle joue le jeu, convient Jada Watson. C'est aussi un modèle d’affaires.

Tous ces albums, toutes ces versions, c'est une tactique pour retenir l'attention : maintenez l'intérêt de vos fans en permanence, en les incitant à acheter, pour dominer cette économie de l’attention.

Billboard a depuis changé les règles pour, entre autres, ne comptabiliser qu'un maximum de quatre versions alternatives numériques pour un album et limiter l’impact que pourrait avoir une sortie supplémentaire surprise sur les données de vente d’une semaine.

Le plus récent album de Taylor Swift, « Life of a Showgirl », est disponible en sept variantes sur vinyle, huit sur CD et une sur cassette.

Photo : Gracieuseté / Reddit

C'est dommage qu’on en soit rendu là, déplore Jada Watson.

Au fond, c'est une question d'éthique, de valeurs et de motivations, enchaîne l’experte. Est-ce un jeu auquel vous voulez jouer, en tant qu'artiste? Utiliser votre musique pour manipuler les données ou inciter vos fans à surconsommer?

Difficile toutefois de blâmer Taylor Swift, qui est loin d’être la seule à utiliser tous les moyens possibles de manipuler les palmarès, en ajustant ses stratégies au fil des changements apportés par la parution musicale américaine chargée des classements.

Ce n'est pas nouveau non plus, assure Jada Watson. Ça a toujours existé. Les artistes vont toujours trouver une autre manière de tourner les règles à leur avantage. C'est juste plus fréquent et plus agressif en ce moment.

Un album avec ça?

À partir du moment où les ventes d’albums n’étaient plus au rendez-vous, les artistes et leur maison de disques ont trouvé d’autres façons de les refiler aux consommateurs. Ils étaient alors inclus, souvent dans leur version numérique, à l’achat de marchandises sur leurs sites officiels ou encore avec des billets de spectacles.

Lady Gaga, Justin Bieber, Ariana Grande et Miley Cyrus ont tous profité de cette stratégie pour porter leur nouvel album vers le sommet du Billboard Hot 200.

Sans oublier The Weeknd, dont l’album After Hour, en 2020, était vendu dans sa version numérique avec plus de 80 assortiments de marchandises.

L’année d’avant, Céline Dion avait quant à elle atteint le numéro un du Billboard Hot 200 à la sortie de son album Courage, compris dans le prix des billets achetés (nouvelle fenêtre) pour sa tournée éponyme… mais pour glisser en 111^e position la semaine d’après, soit la plus forte descente dans l'histoire du classement pour un album débutant au sommet.

Qu’achètent alors les fans, avaient soulevé les critiques de la pratique, un album ou un t-shirt? Un album ou un billet de spectacle?

Ils laissaient même sous-entendre qu’une majorité de fans ignoraient qu’une version numérique, voire plusieurs, était comprise dans leur achat.

Billboard avait estimé, en 2019, que la majorité des artistes qui avaient atteint le numéro un de son Hot 200 cette année-là avaient profité de la vente de divers forfaits incluant un album. L’année d'avant, la moitié des 39 albums qui avaient atteint le sommet du palmarès américain avait employé la même stratégie, selon une compilation du New York Times.

En 2004, Prince a été le premier artiste à inclure une copie physique de son album « Musicology » à l'achat des billets en forte demande de sa tournée, le propulsant au numéro trois du Billboard Hot 200, un sommet qu'il n'avait pas atteint depuis 13 ans.

Photo : Associated Press / Chris O'Meara

Pour remédier à la situation, Billboard a cessé de comptabiliser ses lots de marchandises parmi les ventes d’albums en 2020, avant de revenir sur sa décision trois ans plus tard.

Aujourd’hui, certains ensembles pour fans comptent, mais les artistes sont limités à deux combinaisons par album et aux copies physiques seulement, et non numériques. Les marchandises vendues dans des lots spéciaux doivent aussi pouvoir être achetées à l’unité.

La combinaison d’un album avec des billets de spectacle, elle, ne compte plus.

D’autres règles ont aussi été introduites au fil des ans pour empêcher les artistes de faire mousser leurs ventes à la sortie de leur album.

Par exemple, Billboard ne comptabilise plus les précommandes ni les copies numériques vendues en duo avec des copies physiques, qui sont rendues disponibles dès la sortie d’un album. Seules les copies physiques sont comptabilisées une fois qu'elles sont réellement envoyées aux acheteurs.

La publication musicale américaine a même dû fixer des prix minimums pour éviter que les artistes vendent leur matériel au rabais dans le but d’augmenter leur positionnement dans les palmarès.

En 2011, Lady Gaga avait notamment vendu la version numérique de son album Born This Way à 0,99 $ pendant deux jours sur Amazon pour réussir à en écouler un million d'exemplaires à sa sortie. Presque la moitié des ventes venaient de ces exemplaires au rabais.

L’industrie repose depuis toujours sur ce genre de tactiques, selon Jada Watson.

C’est difficile de savoir où tracer la limite de ce qui est acceptable, vu qu’il n’y a pas de moment dans l'histoire où il n'y a pas eu une forme ou une autre de falsification.

Le but : créer des artistes plus grands que nature.

Versions remixées, lots de marchandises, ventes au rabais : Lady Gaga aussi a utilisé plusieurs tactiques au fil de sa carrière pour se positionner plus avantageusement dans les palmarès musicaux.

Photo : Associated Press / Michael Probst

À une époque, les albums étaient envoyés en masse dans tous les magasins et chaque exemplaire était comptabilisé dans les palmarès, même s'il n’était pas vendu.

Ce n’est plus le cas aujourd'hui.

Par le passé, les classements étaient basés uniquement sur les ventes de quelques disquaires, qui compilaient leurs données et les acheminaient à Billboard, rappelle à son tour Eric Alper, un publiciste canadien qui travaille dans l’industrie de la musique depuis 30 ans. Mais ces classements étaient facilement manipulables, car certains disquaires étaient payés par les maisons de disques pour gonfler artificiellement les ventes d'un album. D’autres pouvaient falsifier leurs chiffres par vengeance envers certains artistes ou leur entourage.

Les ventes au rabais étaient tout aussi répandues à l’époque.

Une autre tactique mise au jour dans les années 1950 : le payola, une pratique selon laquelle des maisons de disques payaient des stations de radio pour qu’elles jouent leurs artistes en priorité, les favorisant ainsi sur les classements musicaux.

La pratique a refait surface à l'ère du streaming, des compagnies payant cette fois pour obtenir un placement privilégié dans des listes de diffusion à forte audience. Aujourd’hui, ces paiements prennent la forme de ristourne sur les droits que Spotify doit leur verser.

Ces listes de diffusion privilégient souvent le 1 % des artistes qui sont les plus populaires et soutenus par des maisons de disques, prévient Jada Watson.

Des armées de fans

Même les fans ont trouvé des façons de manipuler les palmarès au profit de leurs artistes préférés.

En 2021, BTS a atteint le sommet du Billboard Hot 100 pour la quatrième fois de suite avec sa chanson Butter. Jamais un groupe n’avait réussi à cumuler autant de numéros un en si peu de temps depuis les Jackson Five, en 1970.

Le groupe de KPOP coréen, dont le grand retour est attendu en mars, a tout de suite été accusé de manipuler les palmarès à son avantage.

Propulsé par le dévouement de ses admirateurs, BTS est souvent associé à la manipulation des palmarès. Le groupe coréen n'a jamais employé les tactiques liées aux lots de marchandises, mais a lancé des versions remixées et au rabais.

Photo : Reuters / KIM HONG-JI

Son armée de fans, littéralement nommée BTS Army, a été montrée du doigt pour avoir acheté le simple original, mais aussi une version acoustique, au prix réduit de 0,69 $, et streamé en masse ces deux chansons, leur donnant une importance artificielle, selon les détracteurs.

Dix mois auparavant, l'arrivée de Dynamite en pôle position du palmarès en avait aussi fait le premier groupe coréen à atteindre ce sommet aux États-Unis. Cette fois, ce sont quatre versions remixées qui avaient rendu possible cette remontée fulgurante au classement.

Les artistes ont ainsi cultivé leur communauté de fans pour avoir leur appui et influencer leur positionnement sur les classements. C’est une forme de soutien qui témoigne de leur popularité, mais pas nécessairement de la portée réelle et de l'impact de leur musique.

Est-ce grave? C'est vraiment une question d'éthique dans une industrie où il n'y a pas vraiment d'éthique, répond la professeure adjointe Jada Watson.

En 2020, Justin Bieber avait même incité ses fans à écouter Yummy en boucle pendant la nuit à un volume réduit pour réussir à se hisser au sommet du Billboard Hot 100 (pour être finalement bloqué au numéro deux).

Il avait partagé les instructions publiées par un fan.

La publication, qui indiquait aussi aux fans internationaux comment inscrire les streams dans les palmarès américains en passant par un VPN, a depuis été retirée.

Les communautés de fans ont ainsi orchestré ce genre de manipulation à plus d’une reprise au fil du temps, bien qu’elle soit condamnée par Spotify.

Bien sûr, vous devriez encourager vos fans à écouter votre musique, mais vous ne devriez pas les encourager ni soutenir leurs efforts coordonnés pour streamer de manière inauthentique, peut-on lire sur son site Internet.

Si elles ne sont pas détectées, les diffusions artificielles diluent le montant des redevances [pour les autres artistes], transférant les revenus des artistes légitimes vers des acteurs malhonnêtes. Elles compromettent également l'équité que représente le streaming.

L’entreprise américaine dit reconnaître que le « streaming artificiel » est un problème répandu dans l'industrie et maximise ses efforts pour détecter et prévenir l’utilisation de robots pour diffuser une chanson en boucle et en gonfler le nombre d'écoutes.

Drake a pour sa part payé des influenceurs pour promouvoir sa chanson Toosie Slide, en 2020, à l’aide d’une danse virale sur les réseaux sociaux, et amplifier sa portée réelle.

Six ans plus tard, le rappeur canadien est cette fois visé par un recours collectif aux États-Unis alléguant qu’il a utilisé les revenus d’un casino en ligne pour payer des robots et des fermes de streaming (nouvelle fenêtre) qui ont haussé son nombre d'écoutes en ligne.

Le rappeur canadien Drake a eu plus d'un tour dans son sac au fil de sa carrière pour assurer sa présence dans les palmarès.

Photo : Reuters / Tom Szczerbowski

Une chanson numéro un, c'est vraiment différent aujourd'hui, estime Jada Watson.

Avec le streaming et cette possibilité de gonfler artificiellement ses chiffres avec des fermes de streams, ça change tout, poursuit-elle. L'utilisation de robots n'a pas le même impact que la diffusion d'un morceau des milliers de fois à la radio.

Que signifie vraiment un numéro un si la moitié des streams a été générée par un robot? C'est complètement artificiel.

Billboard, Spotify et compagnie essaient donc de trouver une solution, mais je ne pense pas qu'ils y soient encore parvenus, estime-t-elle

Et maintenant?

Aussi imparfaits soient-ils, voire brisés, selon plusieurs, les palmarès demeurent importants.

Le Billboard Hot 100 est une référence dans l’industrie. Bien s’y positionner peut changer la trajectoire d’un artiste, en jouant davantage à la radio, en devenant la tête d’affiche d’un festival ou même pour être considéré pour un prix Grammy.

Je pense qu'il n'a peut-être jamais existé de méthode efficace pour mesurer le succès, décrit toutefois Jada Watson. Les palmarès sont devenus une référence dans l’industrie parce qu’ils sont considérés comme étant neutres.

Or, on s'interroge très peu sur la manière dont ces technologies ne sont pas vraiment neutres, sur la façon dont elles sont manipulées au profit de certains artistes et au détriment d’autres, enchaîne-t-elle.

Je ne pense pas que quiconque s'engage dans cette voie en pensant avoir un impact sur les autres, mais c'est pourtant le cas. Il y a toujours des conséquences pour les autres artistes déjà marginalisés dans l’industrie.

Pour sa part, le publiciste Eric Alper continue de croire que le palmarès américain reflète le mieux la consommation de la musique à l’ère moderne.

En intégrant les téléchargements numériques, le streaming, les réseaux sociaux, on obtient une image assez fidèle de ce qui est réellement écouté, croit-il. Peu importe que Billboard doive s’ajuster à chaque fois qu’il est déjoué par l’industrie.

Mais le Billboard Hot 100 n’est plus la seule mesure de succès d’un artiste.

Le Billboard Hot 100 a une valeur historique, mais compte tenu des modes de consommation musicale actuels, ce n'est plus le seul critère de réussite.

Dorénavant, certains artistes vont davantage regarder les palmarès de ventes physiques ou numériques ou encore les classements propres à Spotify, iTunes ou YouTube, par exemple.

Tout dépend donc de l'endroit où vous pensez pouvoir le mieux exploiter votre succès, indique-t-il.