Au milieu de toutes ces affaires revient constamment un mot : l'algorithme. Il serait responsable de ce que l'on voit et de nos heures perdues à scroller. Mais que fait-il réellement ? Éléments de réponses avec Hugues Bersini, professeur d'informatique à l'ULB.

1. Comment l'algorithme choisit-il ce que l'on voit ?

Quand on ouvre TikTok, Instagram ou Facebook, le contenu qui apparaît n'est évidemment pas tiré au hasard. Le système de recommandation classe les publications susceptibles de nous être montrées en fonction d'une multitude de signaux. TikTok, par exemple, explique ainsi prendre en compte les vidéos déjà regardées, likées ou partagées, les comptes suivis et les commentaires, mais aussi des informations propres à chaque vidéo, comme sa légende, le son utilisé ou ses hashtags.

Mais tous ces indices n'ont pas le même poids. Regarder une longue vidéo jusqu'au bout est par exemple considéré comme un signal d'intérêt plus fort que le simple fait d'habiter dans le même pays que son auteur. Les vidéos sont ensuite classées selon la probabilité qu'elles plaisent à l'utilisateur. Mais comment deviner ce qui pourrait nous plaire ? "Si vous aviez aimé un certain contenu, une option était de vous envoyer quelque chose dont le contenu était un peu semblable", explique Hugues Bersini. Une autre consiste à comparer nos goûts avec ceux d'autres utilisateurs. "Si les autres avaient aimé les mêmes choses que vous, on continuait à recommander ce que les autres avaient vu et que vous n'aviez toujours pas vu."

La plateforme peut enfin proposer quelque chose de populaire auprès de tout le monde, même si cela ne correspond pas encore à notre profil. TikTok confirme d'ailleurs introduire volontairement dans le fil des vidéos plus éloignées des intérêts déjà identifiés, afin de diversifier les recommandations.

L'algorithme ne "sait" donc pas ce que nous voulons regarder. Il fait en permanence des prédictions, puis classe les contenus en fonction de celles-ci. Et chacune de nos réactions va ensuite lui permettre d'affiner les suivantes.

2. Comment finit-il par nous connaître ?

Parce que nous lui donnons sans cesse des informations. Un like, évidemment. Mais aussi le temps passé sur une vidéo, le fait de la regarder jusqu'au bout, de la partager ou de la faire immédiatement défiler. "Au début, on n'avait même pas besoin de savoir qui vous étiez", explique Hugues Bersini. "Il suffisait de savoir ce que vous aviez acheté, ce que vous aviez vu, pour pouvoir vous recommander des choses qui étaient censées vous plaire."

En dehors des comptes auxquels nous sommes directement connectés, le suivi peut aussi passer par les fameux "cookies", ces petits fichiers qui permettent à un site de reconnaître un même appareil d'une visite à l'autre et, dans certains cas, de suivre une partie de sa navigation. "Les cookies, c'est une manière de vous tracer", résume le professeur. En Europe, leur utilisation à des fins de suivi suppose généralement le consentement de l'internaute. Mais, observe Hugues Bersini, "la majorité des gens dit oui sans vraiment s'attarder sur ce qu'elle autorise". Avec comme réflexe de cliquer sur "Accepter les cookies" pour accéder au plus vite au site.

Mais le portrait construit par la plateforme n'est jamais figé. Imaginons un utilisateur qui regarde essentiellement du football. La plateforme lui glisse une vidéo de boxe. Il s'y arrête quelques secondes. Voilà une nouvelle information. "Il y a de l'expérimentation qui est faite. Les plateformes ont besoin de tester des choses. Elles testent des recommandations et voient comment vous réagissez."

Hugues Bersini parle d'un "curseur" entre ce qui correspond déjà à nos goûts et ce qui relève davantage de la découverte. "Ils déplacent un petit peu le curseur et voient comment vous agissez. Et ils l'optimisent, toujours avec la même idée : que vous passiez le plus de temps possible sur ce qu'ils vous proposent. On est constamment l'objet d'expérimentation."

3. Comment nous pousse-t-il à rester ?

Cette boucle algorithmique s'améliore en continu. Mais elle ne fait pas tout. "Il y a aussi toute la gestuelle associée au téléphone, le scrolling, la facilité avec laquelle on passe d'une image ou d'une vidéo à une autre. Toute une gestuelle a été pensée, avec des collaborations avec des psychologues notamment, pour justement faciliter les choses."

À cela s'ajoute, selon lui, une mécanique propre aux réseaux sociaux : se montrer et attendre la réaction des autres. "Ce que Facebook a créé, c'est aussi cette dépendance au narcissisme, le fait de se montrer, de faire son profil puis de voir de quelle manière ce compte est reçu. TikTok et Instagram ont repris cela."

Le débat sur les effets des réseaux sociaux sur la santé mentale reste complexe et Meta conteste l'idée d'un lien de causalité simple avec les troubles touchant les adolescents. Mais le modèle économique, lui, est plus évident. "C'est le temps que vous passez à l'écran qu'ils essaient de monétiser", conclut Hugues Bersini. "Toutes les plateformes se battent pour capturer votre attention."