Le géant de l'ultra fast fashion Shein semble avoir raté son entrée en Bourse. Confrontée à de nouvelles règles commerciales, à une part de marché en recul et à des controverses sur les conditions de travail, l'entreprise fait face à un désintérêt croissant des investisseurs. Ses actions ont chuté jusqu'à 10 % lors de leurs débuts mardi 1ᵉʳ septembre à la Bourse de Hong Kong.

Il y a quelques années, Shein était encore au sommet de sa popularité, vantant un modèle innovant pour réinventer la mode à coups de rapidité, de technologies et d'un système capable de créer jusqu'à 4.700 nouveaux modèles par jour, rapporte le New York Times.

Mais les petites usines du Guangdong (le grand pôle industriel du sud-est de la Chine) qui constituent l'épine dorsale des activités de la marque racontent une autre histoire. Ici, pas de robots humanoïdes, ni de technologies de pointe. Ce sont bien des dizaines d'ouvriers qui travaillent sans relâche entre dix et quatorze heures par jour, dans des conditions qui évoquent, selon certains, la Chine d'antan.

«Cela représente l'ancienne technologie, par opposition à la nouvelle», souligne Nirgunan Tiruchelvam, qui dirige la division Consommation et Internet chez Aletheia Capital, une société de conseil en investissement spécialisée dans l'Asie. «Shein aurait suscité beaucoup plus d'intérêt auprès des investisseurs en 2021. Mais le monde a évolué depuis l'époque des introductions en bourse spectaculaires dans le secteur du commerce électronique.»

Un accueil glacial

Les investisseurs semblent lui donner raison. Mardi, l'action Shein a chuté de près de 10% en début de séance, une introduction amère pour une entreprise valorisée à 100 milliards de dollars (environ 86 milliards d'euros) en 2022. Elle ne pèserait plus qu'environ un quart de cette valeur aujourd'hui. Son introduction à la Bourse de Hong Kong intervient après que ses projets de cotation à New York et Londres ont buté sur des obstacles réglementaires.

«C'est une entreprise de mode qui n'est pas vraiment à la mode auprès des investisseurs d'aujourd'hui», résume Weiheng Chen, associé principal chez Wilson Sonsini, un cabinet d'avocats de Hong Kong. Il a accompagné plusieurs introductions en bourse très médiatisées.

Reconquérir la gen Z

Aujourd'hui, le principal défi de Shein consiste à regagner les faveurs d'une clientèle bien précise: la génération Z, c'est-à-dire les personnes nées entre le milieu des années 1990 et le début des années 2010. Cette génération a été le moteur de l'essor de la marque pendant la pandémie. «Shein continue de perdre davantage de parts de marché auprès de cette tranche d'âge que des autres», souligne Michael Gunther, vice-président chargé de la recherche et de l'analyse de marché chez Consumer Edge, une société qui analyse les données liées à la consommation aux États-Unis et en Europe.

En Europe, où les colis d'une valeur inférieure à 150 euros sont désormais taxés depuis le 1ᵉʳ juillet, Shein voit également sa part de marché reculer, en particulier en France et en Espagne.

Cycles de production courts et minis prix

La figure de l'ultra fast fashion a vu le jour en 2012, lorsque Sky Xu Yangtian, expert chinois des moteurs de recherche, a fondé l'entreprise avec trois anciens collègues. La société a misé sur une promesse simple: le raccourcissement du cycle de la mode de plusieurs mois à quelques jours, en utilisant des algorithmes pour suivre les tendances émergentes. Les très petits prix ont permis de cibler une clientèle jeune, en particulier par le biais des réseaux sociaux.

Derrière ce succès apparent –l'entreprise aurait réalisé un chiffre d'affaires de 38 milliards de dollars (environ 33 milliards d'euros) en 2025, selon le Financial Times– se cachent des dizaines de milliers d'ouvriers du textile soumis à des conditions de travail déplorables: plus de vingt jours de travail consécutifs, environ soixante heures par semaine et un salaire moyen compris entre 850 et 1.130 dollars (730 à 975 euros) par mois, week-ends compris et sans congés, selon un rapport à paraître de China Labor Watch, que le New York Times a pu consulter.

«Chez Shein, il est tout à fait possible de travailler 100 heures par semaine», rapporte Li Qiang, directeur de China Labor Watch. Des vidéos publiées sur Douyin, le TikTok chinois, montrent elles aussi des travailleurs exténués par leur quotidien chez Shein. L'un d'eux qualifie l'entreprise d'«usine logistique la plus épuisante du Guangdong».

Prises ensemble, ces difficultés impactent le récit que le géant de la mode à petit prix a bâti pour ses investisseurs –à savoir qu'il avait réinventé la mode à l'ère du numérique. Winston Ma, ancien directeur général de la China Investment Corporation, a comparé Shein à Zoom, dont l'action a flambé pendant la pandémie avant de retomber. «C'était un concept extrêmement prometteur pendant la pandémie de Covid-19, souligne-t-il à propos de Shein. Mais aujourd'hui, il est éclipsé par la nouvelle ère de l'intelligence artificielle.»