Dans le cadre d’une récente étude, des experts en business et management se sont intéressés aux influenceurs, ces créateurs de contenu sur les réseaux usant de leur notoriété dans le but de promotionner des produits. Selon les auteurs, ces créateurs diffusent des informations biaisées de manière plus toxique et plus virulente que les utilisateurs ordinaires des réseaux sociaux.

De puissants vecteurs de désinformation

Présents sur les divers réseaux sociaux et certaines plateformes comme YouTube, les influenceurs sont des créateurs de contenu collaborant avec des marques afin de promouvoir des produits (ou services), souvent dans le cadre de partenariats rémunérés. Aujourd’hui, ces créateurs sont des acteurs très importants du markéting d’influence, un secteur dans lequel les marques ont investi à peine moins de 30 milliards d’euros en 2025. Cependant, il s’avère que depuis quelques temps, certains influenceurs ne se contentent plus seulement de promouvoir des produits.

Comme l’explique une étude parue dans la revue Psychology & Marketing le 19 janvier 2025, ces derniers deviennent de plus en plus des vecteurs puissants de désinformation. Surtout, ces créateurs diffusent de fausses informations de manière plus toxique et plus agressive sur les réseaux sociaux que les utilisateurs ordinaires. Pilotée par des experts en business et management des universités de Cardiff (Royaume-Uni) et de Bergame (Italie), l’étude souligne l’existence de communautés problématiques autour des influenceurs.

Dans les faits, ces communautés n’hésitent pas à défendre les propos de leur protégé, parfois jusqu’au point de s’en prendre à des entreprises. Par exemple en 2025, plusieurs créateurs ont diffusé des vidéos affirmant que certaines marques de luxe telles que Chanel, Hermes et Louis Vuitton produisaient leurs articles dans des usines chinoises avant de les estampiller « made in France » ou « made in Italy », ce qui est totalement faux. Après cela, les sections commentaires présentes sous ces vidéos sont devenues de véritables défouloirs.

Crédit : Ivan S / Pexels

Certains influenceurs ne se contentent plus seulement de promouvoir des produits. Ils deviennent également de puissants vecteurs de désinformation.

Le phénomène d’enracinement communautaire

Pour les auteurs de l’étude, les influenceurs génèrent plus de toxicité que les utilisateurs ordinaires, tout en amplifiant leur visibilité. Il faut dire qu’habituellement, les propos mensongers d’un utilisateur lambda sont tournés en dérision ou à minima, réfutés. En revanche, les mêmes déclarations provenant d’un influenceur peuvent recevoir un soutien aussi massif qu’aveugle de la part de sa communauté, une approbation sans aucun recul et ce, en raison d’un fort attachement émotionnel.

Pour les experts, ce phénomène porte un nom : l’enracinement communautaire. Ce dernier engendre une certaine légitimation permettant aux influenceurs de donner du poids à des rumeurs, créant ainsi des bulles de désinformations teintées d’agressivité. Désormais, la désinformation n’est plus une simple erreur – volontaire ou non – partagée sur les réseaux, elle devient dans ce genre de cas une lutte identitaire et communautaire autour d’un influenceur.

Enfin, les responsables de ces travaux ont rappelé que les incitations sur le plan économique sont une source d’aggravation du problème. Dans la mesure où le degré d’engagement des communautés – et donc les revenus des influenceurs – est plus ou moins proportionnel au degré de clivage d’un contenu, il sera très difficile de rendre les créateurs plus responsables. Pour les auteurs, le constat est sans appel : ces plateformes deviennent de plus en plus des zones de confrontation émotionnelle où la popularité est beaucoup plus importante que la vérité.