Ces dernières années, une tendance forte s'est imposée dans le luxe. On l'appelle le quiet luxury, ou luxe discret. Cette tendance repose sur une idée simple: proposer des produits au design minimaliste à des prix élevés.

Concrètement, le minimalisme consiste à aller à l'essentiel. Pas de logo, moins de détails, des lignes simples, peu ou pas d'ornement. Si le minimalisme peut évoquer le raffinement et le bon goût, il fait aussi apparaître un paradoxe.

En effet, le quiet luxury masque les indices dont les consommateurs ont besoin pour évaluer la valeur d'un produit. Sans logo, sans nom de marque, sans monogramme, un produit de luxe minimaliste peut ressembler, au premier regard, à un produit ordinaire. Face à ce type de produit, l'acheteur potentiel se retrouve dans une forme d'incertitude quant à la valeur réelle du produit.

Les indices proposés par les marques de luxe

Assez logiquement, les marques de luxe engagées dans le quiet luxury cherchent à nous accompagner face à cette incertitude en nous donnant des indices de prestige. Un vendeur peut mentionner qu'un produit est signé par un designer reconnu ou mettre en avant l'histoire de la marque et son savoir-faire. S'il s'agit d'un achat en ligne, la renommée de la plateforme peut servir d'indice. S'il s'agit d'un achat en boutique, l'environnement raffiné peut jouer ce rôle.

La présence de ces indices est donc un bon moyen pour signaler un savoir-faire, la qualité des matériaux, et ainsi justifier le prix du produit. Ces indices sont donc des leviers pour les marques de luxe, mais ils fonctionnent de manière assez étonnante.

Un effet inattendu des indices de prestige

L'étude que nous avons réalisée montre que la présence d'indices de prestige aide à mieux évaluer le prix d'un produit. Cependant, l'influence directe qu'ont ces indices sur notre disposition à payer pour un produit, dont la simplicité reste souvent associée à un coût de production relativement bas, est en fait très faible. En revanche, l'étude met en lumière que ces indices de prestige influencent fortement notre estimation de ce que les autres seraient prêts à payer pour ce même produit.

En tant que consommateurs, nous pouvons rester perplexes face à un t-shirt blanc vendu 800 euros. Nous pouvons penser qu'il ne vaut pas ce prix, mais nous restons convaincus qu'une masse invisible d'experts, d'amateurs de design ou de consommateurs initiés saura en reconnaître la valeur. Nous supposons que ces observateurs avertis sauront lire la qualité et le luxe dans la simplicité, là où nous restons nous-mêmes incertains face à l'ambiguïté du design minimaliste.

Mieux, face à cette incertitude, nous pouvons passer outre notre propre jugement pour nous aligner sur celui de cette masse invisible d'experts. En achetant un produit au design minimaliste, nous achetons aussi l'idée que d'autres savent quelque chose que nous ne savons pas.

Mettre en scène le «quiet luxury»

Tout l'enjeu pour les marques de luxe engagées dans le quiet luxury est alors de transformer leurs boutiques et leurs points de vente digitaux en temples de la suggestion. Leur objectif est de nous amener, à travers différents indices de prestige, à penser qu'une élite invisible a donné son approbation pour ce produit au design minimaliste, et que son prix est justifié.

Puisque nous doutons de la valeur réelle du prix de ce produit au design minimaliste, les vendeurs n'ont pas intérêt à vanter notre coup d'œil lorsqu'ils nous voient sortir du portant un article qui ressemble à s'y méprendre à un autre, y compris à des alternatives plus abordables. Ils vont plutôt suggérer, plus subtilement, qu'une foule invisible d'experts valide ce produit.

Ils mettent ainsi en scène un consensus social autour de celui-ci. Ils peuvent, par exemple, évoquer le fait que tous les directeurs artistiques et acheteurs mode de Paris s'arrachent cette ligne, ou encore expliquer que, dans la haute couture, cette coupe est reconnue comme une prouesse technique.

Rémi Le Goff est professeur en stratégie et entrepreneuriat, Montpellier Business School.

Niek Althuizen est professeur de marketing, Montpellier Business School.

Sona Klucarova est professeure de marketing, université du Nebraska (Omaha).

Cet article est republié à partir de The Conversation sous licence Creative Commons. Lire l'article original.