Face à la sobriété croissante des Québécois, les ventes en volume de la Société des alcools du Québec (SAQ) poursuivent leur recul. Pour une deuxième année de suite, le dividende versé au gouvernement diminue aussi, passant sous la barre du 1,4 milliard — signe que la société d’État pourrait avoir atteint un plafond.

Dans son rapport annuel publié mardi, la SAQ fait état d’un bénéfice de 1,389 milliard de dollars pour l’exercice financier 2025‑2026, terminé le 28 mars. Il s’agit d’un recul de 0,8 % (11,6 millions) par rapport à l’année précédente, qui confirme toutefois une tendance à la baisse.

Le ralentissement de la consommation d’alcool est désormais une réalité avec laquelle la SAQ doit composer. Pour une troisième année consécutive, les ventes en volume ont reculé, cette fois de 3 %, pour atteindre 209,8 millions de litres.

La société attribue cette baisse à une combinaison de facteurs : vieillissement de la population, sensibilité accrue aux enjeux de santé, différentes habitudes des jeunes générations, concurrence des produits sans alcool ou du cannabis, ainsi qu’à la pression du coût de la vie.

« Malgré ce contexte un peu difficile, presque 1,4 milliard remis au Québec, c’est une somme très conséquente », soutient en entrevue le président et chef de la direction, Jacques Farcy. Loin de s’inquiéter, il estime la société d’État « en bonne santé et performante » compte tenu de la conjoncture. « On fait face à un nouveau défi et il faut s’adapter, trouver un équilibre », ajoute‑t‑il.

Comme annoncé dans son plan stratégique 2027-2030, l’objectif n’est plus de viser la croissance à tout prix, mais plutôt de stabiliser la contribution annuelle versée à l’État autour de 1,4 milliard de dollars.

Moins d’alcool, mais un panier plus cher

Paradoxalement, même si les volumes diminuent, les consommateurs dépensent davantage. Le panier moyen est passé de 63,35 $ à 64,61 $ en un an. Ainsi, la valeur totale des ventes a progressé de 0,7 %, pour atteindre 4,070 milliards de dollars.

La hausse des prix des bouteilles y contribue, mais la SAQ observe aussi un changement de comportement : « Les clients boivent un peu moins, mais se font davantage plaisir avec des produits plus valorisés », note M. Farcy.

Rejoindre les consommateurs

Dans ce marché en transformation, la SAQ vise à mieux rejoindre les consommateurs et récupérer des parts de marché. Elle entend ainsi poursuivre plusieurs projets pilotes amorcés dans la dernière année, malgré les critiques qu’ils ont suscités.

Parmi eux : les Zones SAQ, qui offrent une sélection de produits « de dépannage » dans des dépanneurs et épiceries de proximité. Trop récent pour se répercuter dans les récents résultats financiers, le projet n’en est pas moins concluant, selon la SAQ. Le déploiement se poursuit : plus d’une cinquantaine de zones sont déjà ouvertes, et l’on devrait en compter une centaine d’ici mi-juillet. D’autres pourraient voir le jour.

« À terme, les zones SAQ ne feront pas plus de 2 % de nos ventes. C’est très limité. L’idée, c’est d’aller répondre à un besoin très particulier de commodité. Mais l’essentiel de notre activité demeure dans nos succursales », explique-t-il.

Même logique pour les livraisons sur la plateforme Uber Eats, dont les premiers résultats sont jugés encourageants depuis le lancement en mars. La SAQ veut aussi développer son offre de vins légers, de petits formats et de boissons à faible teneur en alcool (0 à 0,5 %), un marché en forte croissance. « Non seulement c’est une demande client, mais ça répond aussi à notre souhait de responsabilité », dit M. Farcy.

La SAQ mise aussi beaucoup sur son centre automatisé de distribution qui permettra, d’ici août 2027, de faire de la livraison en 24 heures et d’augmenter l’offre sur saq.com jusqu’à 20 000 produits. À ce sujet, M. Farcy a défendu son coût de construction qui est passé de 48 millions à 300 millions de de dollars, justifiant que ce montant « était prévu dès le démarrage ».