En décembre dernier, Intermarché  avait marqué les esprits avec une publicité mettant en scène un loup qui était rejeté par les autres animaux de la forêt car il mangeait de la viande. Sur la musique du Mal aimé, de Claude François, ce dernier devenait végétarien et, en cuisinant les légumes de l’enseigne, redevenait populaire. Le distributeur propose en ce début d’automne une nouvelle publicité qui, une fois encore, fait parler d’elle.

Créée par l’agence Romance, cette réclame, baptisée «Ces dimanches-là» et réalisée par Katia Lewkowicz, s’inspire cette fois des années 70 et plus particulièrement du film de Claude Sautet Vincent, François, Paul… et les autres. Lancée le 4 octobre sur le petit écran, elle a pour but de mettre en lumière la gamme «Terroirs» du magasin, qui propose des produits originaires de France permettant aux clients de consommer local.

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La publicité met ainsi en scène une famille autour du rôti du dimanche. Un couple arrive en retard, les discussions vont bon train, des fiançailles sont annoncées, les engueulades fusent et le déjeuner s’étire en longueur dans une joyeuse ambiance. Puis, le petit groupe termine l’après-midi sur la plage toute proche en continuant de chahuter et de se taquiner. Le tout au son du titre Dernier domicile connu composé par François de Roubaix avec le slogan en fin de film : « Il y a des choses qui changent, d’autres pas. Et c’est tant mieux ».

Une ode à la famille, aux copains et aux bons moments passés autour d’une table et d’un repas qui s’inspire directement d’une scène du film de Claude Sautet sorti en 1974 dans laquelle Michel Piccoli éclate de colère alors qu’il découpe le gigot autour d’une grande tablée. Il manque tout de même le vin et les cigarettes, l’alcool et le tabac étant interdits dans les publicités.

Ce film, qui joue la carte de la nostalgie, fait déjà polémique en divisant les internautes sur les réseaux sociaux. Certains encensent cette mise en scène à l’instar de l’homme politique Yves Jégo, ancien secrétaire d’État chargé de l’Outre-Mer. « Intermarché très très fort pour ses films pub souvenons-nous du loup l’an passé ! », a-t-il rédigé sur son compte X avec un émoji qui applaudit.

Alain Marschall, de son côté y voit une référence cinématographique. « Clin d’œil à Claude Sautet et la colère homérique de Piccoli », note-t-il dans un post sur le même réseau social.

Lundi 5 octobre, Pascal Praud a évoqué la publicité dans son émission «L’Heure des pros» sur CNews. « Je ne sais pas comment ça va être pris, parce que c’est la France vintage que vous allez voir. C’est une référence au célèbre repas dans Vincent, François, Paul… et les autres, la scène du gigot avec Michel Piccoli. (…) Et la musique est extraordinaire. Et François de Roubaix a fait beaucoup de films dans les années 60, 70, et notamment Dernier domicile connu, avec Lino Ventura et Sabine de Giovanni. Cette pub, moi, je l’ai trouvée super, émouvante, référencée et on en parle ensemble », a-t-il précisé avant de lancer la publicité.

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« Il y a un peu un message politique », a repris le présentateur avant de débattre avec ses chroniqueurs. La journaliste Véronique Jacquier a pointé du doigt le fait qu’il n’y avait ni alcool ni cigarette avant de donner également son avis. « Je pense qu’elle va faire polémique parce que ça met un coup d’arrêt à une forme de dictature du multiculturalisme. Forcément, certains ne vont pas être contents. Mais elle est très sympathique et je trouve que c’est audacieux de la part d’Intermarché, justement, de se lancer dans ce segment, parce que promouvoir les terroirs, c’est-à-dire, “une France blanche, heureuse” qui veut “des produits du terroir et des produits traditionnels”, ça ne va pas plaire à certains. »

La journaliste ne s’est pas trompée puisque plusieurs internautes se sont insurgés après la diffusion de cette publicité. L’un d’entre eux a justement réagi à la séquence de «L’Heure des pros» portée par Véronique Jacquier. « La pub Intermarché est sympa, parce que c’est les années 70 -80. Mais sur CNews, elle est sympa parce qu’on n’y voit pas des Arabes et des noirs », écrit-il.

Un autre a également donné un avis tranché : « Voici la dernière pub d’Intermarché pour des produits terroir. 0 noir, 1 arabe. Un Pascal Praud comme hôte du repas Canon français. Mariage, femmes à la cuisine. Et le slogan : "Il y a des choses qui ne changent pas. Et c’est tant mieux." La pub est en train de virer à droite », précise-t-il. « Ils ont perdu l’aura Intermarché. C’est chiant, long et populiste », enfonce encore un internaute sur X.