À partir de dimanche, de nombreux contenus en ligne créés à l'aide de l'IA devront être étiquetés au sein de l'Union européenne, via des icônes ou des labels, en application de nouvelles règles de transparence pour aider le public à distinguer le vrai du faux. «Il est de plus en plus difficile, pour nous tous, de distinguer le réel de l'artificiel», explique un responsable de la Commission. «Le défi est de préserver la capacité des citoyens à faire confiance à ce qu'ils voient, entendent et lisent».

Conséquence de l'«AI Act»

C'est pourquoi l'UE a voulu mettre en place des obligations de transparence, dans le cadre de l'AI Act, une loi pionnière adoptée il y a deux ans pour réguler l'intelligence artificielle. Tout d'abord, les dispositifs d'interaction avec le public utilisant l'IA, comme les robots conversationnels («chatbots»), les agents et autres assistants, et les avatars virtuels, devront clairement être présentés comme tels. Les fournisseurs de systèmes d'IA devront en outre intégrer des marquages et autres filigranes numériques pour permettre de détecter aisément les contenus créés via l'IA.

Mais la mesure la plus visible pour le grand public concerne l'étiquetage des «deepfakes», c'est-à-dire des textes, images, vidéos ou sons paraissant authentiques, mais qui ont été générées ou manipulées par l'IA. Les organisations ou personnes qui publient de tels contenus dans le cadre d'une activité professionnelle auront désormais l'obligation de signaler les nouveaux contenus faisant appel à l'IA. Les textes visant à informer le public sur des sujets d'intérêt général, créés grâce à l'IA sans contrôle éditorial humain, devront également être étiquetés.

Bruxelles a publié des modèles de petites icônes («IA», «généré par l'IA», «modifié par l'IA») qui pourront être apposés sur ces contenus, et un guide a été mis en ligne pour aider les entreprises à se conformer à ces obligations. Les contrevenants risquent des amendes. Mais les systèmes d'IA existants auront jusqu'au 2 décembre pour s'adapter, et des exemptions sont prévues, notamment pour les oeuvres «artistiques, satiriques, de fiction ou créatives», ou les textes qui sont uniquement édités avec l'aide de l'IA.

Usine à gaz?

Certains accusent déjà Bruxelles de créer une nouvelle usine à gaz, qui obligera à terme à étiqueter tous les contenus, vu l'usage de plus en plus généralisé de l'IA au sein de l'économie européenne. «On entend dire que ce sera très compliqué à mettre en oeuvre. Et c'est ce que l'on entend souvent à propos des exigences de conformité. Et pourtant, la planète continue de tourner et on finit toujours par trouver des solutions», explique à l'AFP Ashley Casovan, qui dirige un centre sur la gouvernance de l'IA au sein de l'Association des professionnels du traitement des données.

Et de faire le parallèle avec les bandeaux d'acceptation des cookies, ces outils de traçage publicitaire, qui ont fleuri sur les sites web en réponse à la réglementation européenne sur la protection des données. Dans les faits, plusieurs grandes plateformes ont déjà anticipé ces règles en mettant en place leurs propres labels.

TikTok et Meta déjà sur le coup

C'est notamment le cas de TikTok, qui impose depuis plusieurs années aux créateurs de contenus le signalement de l'usage de l'IA. Dans ce cadre, plus de 3 milliards de contenus ont déjà été labellisés sur TikTok, grâce à un ensemble d'outils à la disposition des créateurs et à des technologies de détection, assure-t-on au sein de la plateforme. De même, Meta a déployé sur Instagram et Facebook une étiquette «AI Info» pour les publications utilisant l'IA.

Google a signé de son côté le code de conduite européen sur la transparence de l'IA, et souligne travailler avec d'autres sociétés dont Nvidia, OpenAI et Apple sur des solutions de marquage numérique, non sans mettre en garde contre une «complexité réglementaire» qui pourrait s'avérer contre-productive. «Si les contenus en ligne sont inondés d'étiquettes sur l'IA et d'avertissements juridiques, les gens auront plus de mal à s'y retrouver», prévient Karen Massin, responsable des affaires européennes du groupe.