Confrontée pour la première fois à une baisse de ses revenus, Cannabis NB, une société de la Couronne au Nouveau-Brunswick, affine sa stratégie pour fidéliser sa clientèle et s’ajuster à un marché changeant.

Un nouveau plan stratégique de trois ans sera présenté en février ou mars l’an prochain, a affirmé en entrevue Lori Stickles, cheffe de la direction de Cannabis NB et d’Alcool NB.

En baisse pour la première fois

Après plusieurs années de croissance interrompue ayant suivi la légalisation à l’automne 2018, les ventes de cannabis sont en baisse à travers le pays.

Au Nouveau-Brunswick, les revenus de Cannabis NB ont augmenté jusqu’à l’année financière 2024-2025, durant laquelle ils s’étaient élevés à 23,1 millions $.

En 2025-2026, les gains, à baisse, se chiffraient à 20,9 millions $.

Lori Stickles est cheffe de la direction de Cannabis NB et d'Alcool NB. (Photo d'archives)

Photo : CBC / Jonathan Wilson

Le premier trimestre 2026-2027 n’a rien d’encourageant, avec des revenus 20,4 % moins élevés qu’au premier trimestre un an plus tôt.

Dans un rapport, Cannabis NB a attribué cette situation à des changements dans les habitudes des clients, qui délaisseraient les fleurs séchées de qualité supérieure pour des produits comme les stylos vapoteurs.

Les limites des comestibles

D’après David Brown, ancien consultant de Santé Canada en matière de cannabis et fondateur de StratCann, une plateforme pour les acteurs de l’industrie, Cannabis NB ne peut échapper à la réalité économique. La hausse du coût de la vie entraîne certains consommateurs vers des options plus abordables.

Même si aller dans un magasin illégal permet d’économiser seulement 10 $, avec l’économie actuelle, ça peut signifier beaucoup, avance David Brown.

Au Canada, le cannabis comestible est soumis à une limite de précaution de 10 milligrammes de THC par contenant immédiat.

Cette règle de Santé Canada est un sujet litigieux au sein de l’industrie, selon David Brown.

Une longue file de clients devant l'ouverture d'une succursale de Cannabis NB, à Moncton, au matin du 17 octobre 2018, quand le cannabis est devenu légal au Canada.

Photo : Radio-Canada / Nicolas Steinbach

[Les producteurs] veulent vraiment voir la limite augmenter pour répondre à la demande du marché et pouvoir faire concurrence à ces produits illicites, déclare-t-il.

Ce que j’ai observé, c’est que le Canada tient la ligne dure. Historiquement, ils n’ont pas voulu assouplir leur position, affirme-t-il.

En 2025, Santé Canada a décidé d’autoriser jusqu’à 100 milligrammes par emballage, mais cela n’a pas tellement fait baisser le prix, selon David Brown. Néanmoins, il souligne que la décision s’est traduite par une légère augmentation des ventes de produits comestibles.

Plusieurs idées

Cannabis NB a déjà réagi à cette concurrence du marché noir, souligne sa dirigeante, Lori Stickles.

Par exemple, après une saisie de produits non réglementés à Moncton, la société de la Couronne a lancé ses mardis à 2 $ pour un joint préroulé.

Les anciens clients de la boutique perquisitionnée sont immédiatement apparus à la succursale, selon Lori Stickles.

Il s’est vendu 100 000 joints préroulés à 2 $ dans le premier mois et, avec plus de 180 000 vendus jusqu’ici, la promotion a été étendue à travers la province.

La dirigeante indique aussi que Cannabis NB écoule davantage de marchandise à un prix plus bas. Cela peut se traduire par des ventes globales d’un montant moins élevé, dit-elle, mais la société de la Couronne fait le pari que cette clientèle lui sera, à long terme, plus fidèle.

Tandis que le nouveau plan stratégique est sur la table à dessin, Lori Stickles admet que plusieurs des objectifs du plan précédent n’ont pas été atteints.

C’était un plan ambitieux, affirme-t-elle. Il y a plusieurs choses qui ne sont pas passées comme prévu.

Cannabis NB n’a pas mis à exécution ses idées d’offrir des échantillons à déguster en magasin, ou de distribuer des boissons infusées au cannabis pour la vente en restaurant.

Dans ces deux cas, des changements législatifs au niveau provincial seraient nécessaires. Lori Stickles affirme que le dialogue avec le gouvernement est bon et que ces idées n’ont pas été mises de côté.

Cannabis NB envisage aussi depuis longtemps un programme de récompenses ou de fidélisation de la clientèle. Bien qu’un tel programme ne peut pas prendre les formes qu’on leur connaît habituellement, à cause des règles de Santé Canada sur la vente de cannabis, Lori Stickles promet qu’une certaine forme de programme fidélité sera déployée par Cannabis NB en 2027.

Un présentoir à l'intérieur du magasin de Cannabis NB à Moncton. (Photo d'archives)

Photo : Radio-Canada / Sarah Déry

Après cinq premières années de déficits, Cannabis NB a atteint la profitabilité. Depuis trois ans, le nombre de succursales a augmenté. Il y a désormais 32 magasins corporatifs et 12 points de vente privés à travers le Nouveau-Brunswick.

On compte aussi 9 magasins du programme FarmGate, qui permet aux producteurs de cannabis autorisés et approuvés du Nouveau-Brunswick de vendre dans leurs propres installations les produits qu’ils cultivent et produisent localement.

Cannabis NB souhaite toujours une meilleure distribution des produits dans les communautés rurales, en vendant par exemple dans les dépanneurs, comme c’est possible pour l’alcool dans certains cas.

Là aussi, les lois actuelles compliquent toutefois les choses.

Nous voulons avoir la capacité de fournir un produit sécuritaire dans plus de communautés rurales où ouvrir une succursale de Cannabis NB ne se justifie pas d’un point de vue économique, dit la cheffe de la direction.

Depuis la légalisation en octobre 2018, l’industrie du cannabis a ajouté 43 milliards $ au produit intérieur brut du Canada, et le Nouveau-Brunswick perçoit 13,5 millions $ en recettes provenant de l’accise, selon Lori Stickles.

D’après le reportage de Raechel Huizinga, de CBC