Depuis le 22 septembre, les amateurs de Vache qui rit remarquent, dans les rayons des supermarchés américains, un changement pour le moins inhabituel. L'icônique vache rouge de la célèbre marque jurasienne, connue depuis plus d'un siècle pour son hilarité légendaire, a tout à coup perdu... son sourire.

Le produit a même de nouveaux emballages sur lesquels le nom de la marque est devenu « The Not Laughing Cow », soit « La Vache qui ne rit pas ». Et ce n'est pas tout. Un QR code accompagné du message « We need to talk » (« Il faut qu'on parle ») renvoie même vers un site spécialement créé pour cette campagne.

Lors du lancement de l'opération, cette filiale américaine du groupe Bel entretenait encore le mystère. « Depuis plus de 100 ans, La Vache qui rit nous rappelle de ne pas prendre la vie trop au sérieux. Alors, quand elle devient soudain sérieuse, on y prête attention », expliquait Jamee Pearlstein dans un communiqué.

« Ce qui a fini par la toucher doit valoir le coup d'en parler. Nous la laisserons s'expliquer lorsqu'elle sera prête », poursuivait-elle.

Dans sa campagne, on peut voir des vidéos sur les réseaux sociaux de la vache qui semble avoir perdu sa joie de vivre.

« Les gens prennent la moindre petite chose tellement au sérieux. Tous ces sujets qui nous divisent. On laisse des querelles insignifiantes se mettre entre nous », explique la voix off. Avant de conclure : « Elle pense qu'une portion est faite pour être partagée, pas pour pour se disputer »

Une phrase qui repose sur un jeu de mots difficilement traduisible en français. En anglais, wedge désigne un coin ou une portion triangulaire, comme les célèbres morceaux de fromage de La Vache qui rit. Mais l'expression to drive a wedge between people signifie aussi « créer une division » ou « semer la discorde » entre plusieurs personnes.

Les internautes sont invités à publier une courte vidéo racontant leur propre « wedge issue » : une petite querelle absurde qui les oppose à leur conjoint, un ami, un membre de leur famille ou même un inconnu sur Internet.

L'objectif : reconnaître le caractère dérisoire de ces désaccords et appeler La Vache qui rit à retrouver son sourire. La marque précise toutefois vouloir rester sur des sujets légers : pas de politique ni de débats sérieux.

Une campagne de communication qui joue donc sur l'un des symboles les plus reconnaissables de la marque, née en 1921. La Vache qui rit vient par ailleurs de célébrer les 100 ans de son usine historique de Lons-le-Saunier, dans le Jura.