Tous les maillons de la chaîne de l’industrie de la mode sont touchés par l’intégration de l’intelligence artificielle (IA). Alors que plusieurs marques favorisent l’utilisation de cette technologie parce qu’elle permet la réduction des coûts dans la conception et la production de campagnes de mode et de commerce électronique, des artistes du milieu craignent la disparition de leurs emplois à Montréal.

« L’IA m’a sans aucun doute fait perdre certains des contrats que j’avais l’habitude de décrocher », révèle Zach Phan, photographe basé à Montréal et à Toronto. Celui-ci remarque en effet que l’intégration progressive de l’IA peut remplacer son travail au moyen de photos prises sur un mannequin de vitrine. Ces dernières sont par la suite envoyées à des agences ou à des compagnies qui génèrent des photos d’un mannequin artificiel portant des vêtements. Cette méthode est jugée efficace par les marques de l’industrie, puisqu’elle réduit le temps qu’il faut pour créer ces images et le temps de travail des équipes.

Cette évolution du milieu de la mode permet aux grandes marques d’économiser des sommes importantes dans la production de campagnes publicitaires et de commerce électronique, mais elle contribue également à l’exode des artistes initialement basés à Montréal.

Récemment, Keegan Lathe-Leblanc, styliste, a quitté Montréal pour Paris en ayant la « certitude » que la longévité dans le domaine de la mode française était beaucoup plus assurée.

Il explique qu’à Montréal, les campagnes publicitaires et le commerce électronique sont « les seuls véhicules qui financent [la pratique des artistes] », puisque les séances photo de mode éditoriale ne lui offraient pas une rémunération suffisante pour en vivre.

Ainsi, s’il n’y a pas de contrats offerts par des clients commerciaux qui souhaitent réaliser des campagnes publicitaires, il n’y a pas de perspectives financières et, surtout, « il n’y a pas d’artistes de mode ». Le styliste affirme considérer Paris comme l’un des derniers « bastions » en matière de résistance au remplacement des emplois par l’IA.

Bien que l’intégration de l’IA dans l’industrie de la mode soit une tendance de plus en plus répandue, certains y résistent. « Pour moi, avoir quelque chose à toucher, avoir quelque chose qui résonne avec une émotion ou une aspiration, je ne pense pas que l’IA puisse réaliser cela », déclare Kristina Spino, directrice de marque pour Kanuk et directrice créative de Spino Says, une firme de consultation en stratégie de marque et de direction artistique dans le secteur de la mode. Selon elle, le souci de l’identité et la perception de la marque sont prioritaires et l’IA « ne correspond pas à l’héritage » associé à Kanuk.

Des usages vivement critiqués

« Je ne veux pas que l’IA soit utilisée de manière à être entraînée à me remplacer », clame M^me Spino. Elle explique que les inquiétudes se multiplient face à une certaine « pression » qui pousse « tout le monde » à utiliser l’IA. Keegan Lathe-Leblanc estime qu’avec l’arrivée de cette technologie, aucun poste de l’industrie de la mode n’est épargné. Le styliste affirme que l’enjeu principal est que l’adoption progressive de cette technologie par l’industrie provoque un « chômage de masse » au sein de la communauté de la mode.

Océane Boisvenue, mannequin, explique que pour une séance photo, elle reçoit habituellement un « mood board » (tableau d’inspiration), un collage visuel de concepts et d’idées qui représente le style et l’ambiance demandés pour son travail. Toutefois, lors de certains contrats, la mannequin remarque que plusieurs photos de ces collages ont été générées par l’IA, ce qui complique son travail. Elle souligne qu’elle ne peut jamais « ressembler à l’IA devant une caméra ».

Le Montreal Gazette a rapporté en juillet que Ssense, détaillant de mode haut de gamme basé à Montréal, avait licencié la majorité du personnel de son service de production visuelle. Le travail des photographes, des retoucheurs et des maquilleurs a été en grande partie remplacé par des images créées avec l’IA.

De plus, la campagne publicitaire entièrement produite par l’IA de la marque canadienne Suzy Shier a grandement choqué les artistes du milieu de la mode. Diffusée en juin dernier sur Instagram, la vidéo présentait la collection estivale de la compagnie et mettait en scène des femmes autour de paysages d’inspiration méditerranéenne tous générés par l’IA.

Plusieurs artistes de la communauté de la mode se sont alors tournés vers les réseaux sociaux afin d’exprimer leurs frustrations et de déplorer l’usage de cette technologie au détriment des talents humains. Après cette mobilisation numérique importante, Suzy Shier a retiré sa campagne des réseaux sociaux.

« On a enfin été entendus », fait valoir Kristina Spino. Zach Phan observe que les marques de la mode se soucient énormément de leur présence en ligne et que les réseaux sociaux deviennent alors « l’un des moyens [utilisés] pour les tenir responsables ».

Toutefois, les préoccupations concernant le manque de protection du travail des artistes du milieu de la mode persistent. Pour les mannequins, des questionnements émergent relativement aux droits d’usage de leur image lorsqu’on l’introduit dans des logiciels d’IA. Si l’on utilise le visage des mannequins, mais qu’on ne les rémunère pas pour les images générées, « quelles conséquences cela aura-t-il sur [leurs] droits ? » se demande Kristina Spino. Citant l’enjeu des droits d’auteur, la directrice de marque se soucie alors que « rien n’empêche l’IA de voler » le travail des autres artistes.

Du côté de la photographie, où « le photographe possède la licence ou possède le droit » sur les images captées, « il n’existe aucun recours légal » pour empêcher que son travail soit utilisé pour entraîner l’IA, précise Zach Phan. Ainsi, selon Keegan Lathe-Leblanc, les seules façons de protéger les artistes du milieu de la mode sont le développement de réglementations gouvernementales et « la pression du public et de l’industrie sur les entreprises ».