Le plus grand festival de cinéma public d'Amérique du Nord officialise la création de son propre marché avec 120 kiosques et 6000 délégués attendus. Entre occasions géopolitiques, évolution de la vente de droits de distribution de films et soutien au cinéma d'auteur, ce nouveau pôle réjouit les acteurs de l'industrie.

Des couloirs des cinémas aux chambres d'hôtel, pendant près de 50 ans, les affaires se sont conclues de façon informelle. Un secret de Polichinelle que l'organisation a finalement décidé d'officialiser.

Nous étions un marché officieux depuis 50 ans. Le moment est venu d'offrir une structure pour permettre à l'industrie canadienne et internationale d'accéder directement aux grands décideurs, affirme Anita Lee, responsable de la programmation et des opérations au festival.

Ce lancement était inévitable, estime Charles Tremblay, qui a pris la tête de ce nouveau marché en 2025, il y a tout juste un an. J'ai fréquenté le festival pendant plus de 20 ans comme distributeur et acheteur. J'ai toujours trouvé qu'il y avait une occasion manquée , se souvient-il. Un festival de la taille de celui de Toronto se doit d'avoir un marché officiel.

Le fonctionnement des marchés

Contrairement aux festivals qui s'adressent au public et aux critiques, les marchés sont des espaces strictement professionnels où les œuvres sont achetées, vendues et financées, parfois bien avant d’être tournées.

Le Marché du film de Cannes attire des milliers de participants chaque année.

Photo : Marché du film de Cannes

Les vendeurs internationaux représentent des films terminés, en postproduction ou sous forme de simple scénario. Ils louent des espaces pour rencontrer les acheteurs.

Ces derniers sont souvent des distributeurs (comme Pathé ou A24) ainsi que des chaînes de télévision ou des plateformes de visionnement en continu (comme Netflix ou Crave). Ils peuvent avoir accès à des extraits exclusifs ou assistent à des projections privées afin d'acquérir les droits d’exploitation pour leur territoire. Un projet peut ainsi être vendu sur le seul potentiel de son scénario, de sa réalisation ou de sa distribution, et les fonds récoltés servent à financer la production à venir.

Il existe trois marchés majeurs incontournables. Le Marché du Film de Cannes est le plus important. Il se déroule en mai et réunit plus de 16 000 professionnels. Plus au nord, l'European Film Market de Berlin a lieu au mois de février. C’est le lieu privilégié pour lancer les premières grosses transactions européennes et internationales. Puis, en novembre, il y a l'American Film Market (AFM) de Las Vegas, longtemps axé sur le cinéma indépendant.

À cela s'ajoutent une dizaine de marchés régionaux ou spécialisés, comme le Filmart de Hong Kong, Ventana Sur en Argentine ou le Marché international du film d'animation d'Annecy.

Un modèle centralisé

Concrètement, le TIFFMarket s'installera au Palais des congrès du Toronto métropolitain durant les sept premiers jours du festival. Outre les kiosques, l'espace comprendra des salles de projection privées, un espace affaires ainsi qu'une zone consacrée à l'innovation technologique (IA, médias immersifs/XR, jeux vidéo).

Conçu pour accueillir 6000 délégués à l'occasion de son inauguration, avec l'ambition de doubler ce chiffre d'ici 2030, le site se veut ultra-compact : Il n'y aura pas plus de 15 minutes de marche entre le lieu de rencontre le plus éloigné et les salles de projection, assure Charles Tremblay.

Le TIFF Market aura lieu au Palais des congrès du Toronto métropolitain pendant les sept premiers jours du TIFF.

Photo : Palais des congrès du Toronto

L'initiative bénéficie d'un soutien institutionnel du gouvernement du Canada et de Téléfilm Canada à hauteur de 23 millions de dollars. En plus d'accueillir les 800 acheteurs habituels du festival, l'organisation a invité 250 nouveaux acheteurs internationaux. La participation des grandes agences hollywoodiennes telles que CAA ou UTA et WME, présentes à Toronto depuis des années, a aussi été confirmée.

En parallèle, le marché organisera son sommet (Market Forum) au studio Glenn Gould, dans la Maison de Radio-Canada à Toronto, qui accueillera débats et conférences. Ces événements seront ouverts au grand public les 15 et 16 septembre.

Une industrie en métamorphose

L'une des principales interrogations entourant le marché du TIFF est son calendrier et la manière dont celui-ci coïncide avec d'autres marchés du film ailleurs dans le monde. Le festival de Toronto se déroule en septembre, peu après la pause estivale et à quelques semaines de l'AFM.

L'European Film Market à Berlin ouvre l'année en février.

Photo : Marché du film de Berlin

Stuart Ford, président-directeur général d'AGC Studios à Los Angeles, estime toutefois que ce calendrier s'insère parfaitement dans la nouvelle réalité du milieu cinématographique.

La prévalence croissante des plateformes de streaming, associée à un processus de conclusion des contrats désormais plus lent et plus prudent, a fait de l'achat et de la vente de droits de distribution de films une activité s'étalant beaucoup plus sur toute l'année, se détachant ainsi des rendez-vous traditionnels du calendrier cinématographique, explique M. Ford.

Même constat pour Charles Tremblay, qui rappelle qu'entre Cannes et l'AFM, plusieurs mois s'écoulent. Le marché torontois permettra d'imprimer un nouvel élan aux projets qui n'étaient pas prêts au printemps, leur offrant une vitrine pour boucler leur financement avant les tournages de l'année suivante.

Incertitudes géopolitiques au sud

Au-delà du calendrier, la conjoncture géopolitique américaine actuelle offre une occasion inespérée pour les festivals européens et canadiens de se démarquer de ceux des États-Unis auprès des acheteurs et des distributeurs.

En effet, le président américain Donald Trump a récemment proposé de créer une incitation fiscale fédérale pour le cinéma et la télévision afin d'empêcher les productions de s'installer à l'étranger — ciblant directement le Canada.

Pour le producteur québécois Sylvain Corbeil (Metafilms), le climat politique aux États-Unis rend le voisin du sud moins attrayant pour les créateurs internationaux.

Les États-Unis, c'est rendu un pays hostile. Le gouvernement envoie comme message que les visiteurs ne sont pas bienvenus, qu'on peut se faire arrêter pour des raisons quelconques. Il y a aussi la guerre tarifaire. Tout le monde au Canada est un peu fâché contre les États-Unis.

Pour les trois prochaines années, Sylvain Corbeil n'entend pas mettre le pied chez les voisins du sud et il pense que plusieurs professionnels de l'industrie chercheront aussi des solutions de rechange.

Ça rebat les cartes. C'est une chance pour l'Europe et le Canada de s'imposer. Il y a une occasion propice pour Toronto de bien jouer ses cartes pendant les prochaines années et de répéter ce même message : c'est fini, les États-Unis. Ça se passe au Canada maintenant, déclare M. Corbeil.

Soutenir la relève

Au-delà du rayonnement international, Charles Tremblay souhaite que ce marché devienne un levier pour la création d'ici, notamment grâce au tout nouveau Pavillon du Canada au sein du marché.

Les talents canadiens ont la cote. Faire venir l'industrie mondiale à Toronto multiplie les occasions de rencontres, de coproductions et de financements pour nos créateurs, soutient-il.

Sylvain Corbeil rappelle par ailleurs que, même si un producteur n'a pas besoin des tables du marché pour négocier des contrats, l'existence d'une telle plateforme officielle renforce le prestige du festival et aide indirectement le cinéma d'auteur.

Le TIFF, c'est un festival de catégorie A. C'est une excellente plateforme de lancement. Puis, le fait d'avoir un marché officiel, ça vient un peu pérenniser cette place-là parce que c'est un festival qui est prestigieux, mais aussi un endroit de rencontre où tous les gens de l'industrie sont présents.

Même son de cloche du côté de la journaliste torontoise Jennie Punter. Le nouveau marché du TIFF permettra surtout de démocratiser les occasions pour les cinéastes émergents locaux, croit-elle.

Il y a tellement de jeunes producteurs qui n'ont pas forcément accès aux financements pour voyager à Sundance ou à Berlin, rappelle-t-elle.

Le défi de la première édition

Malgré l'engouement, la réussite du TIFF Market reposera avant tout sur son exécution logistique et financière au cours de cette grande première. Du côté de Hollywood, Stuart Ford évoque une prudence optimiste : Les gens sont ouverts et enthousiastes, mais ils veulent voir comment cela va être exécuté. La plateforme de vente doit faire ses preuves.

À la direction du marché, Charles Tremblay se montre confiant. Pour lui, le véritable indicateur de succès ne sera pas uniquement financier, mais résidera aussi dans la volonté des participants de confirmer leur présence ou non pour l'édition suivante.