Victoire pour le loup, défaite pour les poissons. Si le fameux loup « mal aimé » d’Intermarché a rencontré un grand succès à l’échelle internationale, le message de cette publicité n’a pas été du goût de tous. Le loup y est presque végétarien. Puisque s’il arrête de manger de la viande, il continue tout de même à se sustenter de poissons.

Un point qui avait poussé l’ONG de défense des Océans Bloom à déposer une plainte devant le Jury de déontologie publicitaire (JDP) pour faire retirer certaines scènes du film. La requête s’est soldée par un échec, comme le rapporte 20 Minutes.

L’ONG dénonçait une publicité « trompeuse », et estimait notamment que le film entretenait « une confusion délétère entre végétarisme et consommation de poisson » et qu’il « invisibilise le statut des poissons en tant qu’animaux sensibles ». Selon les informations du magazine LSA, l’instance a rejeté l’ensemble des griefs formulés contre la campagne.

Une publicité sans « aucune allégation environnementale »

Dans la décision rendue, le Jury de déontologie publicitaire souligne que la campagne « ne promeut aucun régime alimentaire spécifique » et qu’elle « ne comporte aucune allégation environnementale, explicite ou implicite ». Il a également considéré que le poisson « occupe une place marginale dans le récit » et que les scènes de pêche « relèvent de l’univers fictionnel du conte ».

À l’issue de 50 minutes d’examen du dossier, il a donc été jugé que la publicité est conforme aux recommandations « Développement durable » et « Enfant », ainsi qu’aux principes de véracité, de transparence et de responsabilité sociale. L’Association Bloom a la possibilité de saisir le réviseur dans un délai de quinze jours.

Selon l’ONG, un autre but se cachait derrière cette publicité : celui de faire la promotion de produits issus de la pêche d’Intermarché. L’enseigne possède effectivement sa propre flotte de pêche, la Scapêche. Cette dernière « pratique notamment le chalutage, la méthode de pêche la plus destructrice d’entre toutes, à échelle industrielle », soulignait Bloom.

Après l’annonce de cette plainte, la direction d’Intermarché avait rappelé « la publicité ne promeut pas le végétarisme » et que le message central portait sur « la volonté de mieux manger pour mieux vivre ensemble ».