Les publicités sont déjà sur nos téléphones, nos télévisions, nos autobus, nos abribus, au bord des autoroutes et jusque dans les écrans installés à la pompe à essence.

Il faudra peut-être bientôt ajouter le ciel à la liste.

Jeudi soir, plus d’un millier de drones ont illuminé le ciel du centre-ville de Toronto pour y faire apparaître d’immenses questions sur la santé : «La mélatonine peut-elle perdre son efficacité?», «Ai-je vraiment besoin de huit heures de sommeil?» ou encore «Quels sont les symptômes de l’insomnie?»

Après une quinzaine de minutes, les drones ont finalement formé un code QR.

Les Torontois qui observaient l’étrange apparition venaient en fait d’assister à une gigantesque publicité pour PC Santé, propriété de Loblaw, destinée à promouvoir son nouvel assistant de santé alimenté par l’intelligence artificielle. Selon CBC, le spectacle a commencé vers 23 h jeudi au-dessus du secteur riverain de Toronto.

Et la réaction ne s’est pas fait attendre.

«Dystopique», «horrible», «intrusif» : les images du spectacle ont rapidement circulé sur les réseaux sociaux et déclenché un débat qui dépasse largement Loblaw et son nouvel outil numérique.

Car une nouvelle question vient subitement de se poser : à qui appartient le ciel?

Une publicité impossible à éviter

Loblaw ne cache d’ailleurs aucunement la nature de l’opération.

Dans son propre communiqué du 10 septembre annonçant son nouvel assistant PC Santé, l’entreprise expliquait que sa campagne «Posez vos questions» prendrait vie grâce à une «expérience aérienne publique de drones» au-dessus de Toronto.

L’entreprise annonçait elle-même une série de questions de santé apparaissant dans le ciel vers 23 h pendant une quinzaine de minutes, une mise en scène inspirée, disait-elle, des interrogations que les Canadiens peuvent avoir tard le soir.

L’idée est certainement ingénieuse du strict point de vue publicitaire.

C’est précisément ce qui inquiète ses détracteurs.

Un panneau réclame un emplacement physique. Une publicité télévisée apparaît sur un appareil que l’on possède et que l’on peut éteindre. Une publicité Internet peut, avec plus ou moins de succès, être bloquée. Même les immenses panneaux lumineux d’un centre-ville demeurent attachés à des immeubles précis.

Une armée de drones introduit quelque chose de différent.

La publicité quitte son support et occupe directement le champ de vision collectif.

Il suffit de lever la tête.

Selon CBC, un résident ayant vu le spectacle depuis le secteur du Gardiner Expressway s’est notamment plaint de l’énorme distraction produite par l’affichage mouvant. L’urbaniste torontois Sean Galbraith a qualifié l’opération de «maximalement perturbatrice», estimant qu’un spectacle dynamique occupant une vaste partie du ciel n’est pas comparable à un panneau statique.

Sur Reddit, où des vidéos du spectacle ont généré des milliers de réactions, une formule résumait particulièrement bien le malaise : «The sky is not a subscription service» — le ciel n’est pas un service d’abonnement. D’autres imaginaient déjà les prochaines étapes : observer les étoiles en camping et voir soudainement apparaître une publicité pour un site de paris sportifs, une chaîne de restauration rapide ou une autre grande entreprise.

Ce ne sont évidemment pas des sondages scientifiques de l’opinion publique. Mais la violence de la réaction démontre au minimum qu’une frontière culturelle vient d’être franchie.

Légal ne veut pas nécessairement dire souhaitable

Le spectacle n’était pas clandestin.

La Ville de Toronto avait publié un avis indiquant qu’elle avait autorisé une «activation de spectacle lumineux avec des drones» au-dessus du lieu historique national de Fort York le soir du 10 septembre. Loblaw affirme également que tous les permis nécessaires avaient été obtenus.

Au Canada, les importantes opérations de drones sont déjà fortement réglementées du point de vue aéronautique. Transport Canada impose notamment des autorisations particulières pour certaines opérations lors d’événements publics et encadre le vol près ou au-dessus des personnes.

Mais ce cadre répond essentiellement à une question : peut-on faire voler ces appareils de manière suffisamment sécuritaire?

La controverse de Toronto en soulève une autre : devrait-on permettre leur utilisation à cette fin?

Il existe depuis longtemps des règles municipales sur les panneaux, les enseignes, leur luminosité, leur emplacement et leur proximité avec les routes. La loi ontarienne accorde d’ailleurs expressément à Toronto des pouvoirs concernant les dispositifs publicitaires.

Or les drones brouillent complètement la conception traditionnelle de l’affichage.

Il n’y a plus nécessairement de panneau.

Il n’y a même plus nécessairement de bâtiment.

Il y a simplement quelques centaines ou quelques milliers de petits appareils programmables qui peuvent transformer temporairement plusieurs centaines de mètres de ciel en écran géant.

Aujourd’hui un spectacle de 15 minutes, demain quoi?

C’est probablement là que réside la véritable inquiétude.

Un spectacle occasionnel de drones peut être remarquable. La technologie est déjà utilisée pour des célébrations, des commémorations, des festivals et des œuvres artistiques. Cette semaine même, 2 977 drones ont été utilisés à New York pour recréer les tours jumelles dans le cadre des commémorations du 25e anniversaire des attentats du 11-Septembre.

Mais la même technologie peut évidemment devenir un support commercial.

Et contrairement aux feux d’artifice ou aux spectacles exceptionnels, la publicité possède une incitation économique naturelle à se multiplier dès qu’un nouveau support fonctionne.

Un premier spectacle surprend.

Un deuxième attire encore l’attention.

Puis les coûts baissent, la technologie se démocratise, les concurrents imitent l’idée et ce qui constituait une curiosité devient éventuellement une industrie.

Le danger n’est donc pas nécessairement de voir demain soir dix logos flotter simultanément au-dessus de Toronto. Il est de découvrir, dans quelques années, qu’une nouvelle norme s’est installée simplement parce que personne n’avait songé à établir une limite lorsque la technologie est apparue.

La question se pose également du côté environnemental. Une importante littérature scientifique documente déjà les effets de la lumière artificielle nocturne sur certaines espèces, notamment les oiseaux migrateurs. Une méta-analyse publiée cette année portant sur 36 études conclut que l’éclairage artificiel nocturne entraîne des changements physiologiques et comportementaux mesurables chez les oiseaux, tandis qu’une étude consacrée aux migrations nocturnes a observé des changements de trajectoire et d’altitude même autour de zones relativement faiblement éclairées. Cela ne permet évidemment pas d’attribuer automatiquement un dommage précis au spectacle de Loblaw, mais rappelle que le ciel nocturne n’est pas seulement un espace visuel disponible pour les humains.

Jusqu’où peut aller la publicité?

Le plus fascinant est peut-être que la publicité de Loblaw donne involontairement une apparence très concrète à une vieille caricature de la société technologique.

Des lettres lumineuses apparaissent soudainement dans le ciel nocturne.

Elles vous parlent de vos inquiétudes personnelles.

Puis elles se transforment en code QR afin que vous sortiez votre téléphone et accédiez au service d’une grande entreprise.

Difficile de fabriquer volontairement une scène plus facilement qualifiable de «dystopique».

Le produit lui-même peut parfaitement être utile. PC Santé affirme que son nouvel assistant repose sur plus de 1 000 sources cliniques canadiennes, et précise qu’il ne vise pas à remplacer les médecins ou les pharmaciens.

Ce n’est d’ailleurs presque plus le sujet.

La véritable nouveauté du 10 septembre est ailleurs : une entreprise canadienne vient de démontrer qu’il est technologiquement et administrativement possible de louer, pour ainsi dire, un morceau du ciel d’une grande ville afin d’y afficher une publicité.

Et maintenant que cette possibilité existe, la question n’est plus de savoir si d’autres entreprises auront la même idée.

C’est de savoir quelles limites les citoyens voudront imposer avant qu’elles ne l’aient.