Une entreprise qui veut être vue sur Amazon paie pour apparaître en tête des résultats: les autorités américaines poursuivent désormais le groupe de Seattle, l'accusant d'avoir truqué ce marché pour générer plus de 20 milliards de dollars de recettes supplémentaires depuis 2019. L'autorité américaine de protection des consommateurs, la FTC, et 22 Etats ont déposé leur plainte lundi devant un tribunal fédéral de Seattle, où siège le groupe qui a dénoncé en retour une procédure «malavisée».

Selon la plainte, Amazon a «secrètement et systématiquement surfacturé» 1,2 million d'annonceurs, dont plus de 500 000 petites et moyennes entreprises, «en manipulant les enchères» qui fixent le prix de certains outils de promotion.

Il s'agit des affichages sponsorisés, qui mettent en avant des produits dans les résultats de recherche. Ils ne représentent qu'une partie des 68,6 milliards de dollars que la publicité a rapportés en 2025 à Amazon, troisième vendeur de publicité numérique au monde, derrière Meta et Google.

Un concurrent factice pour faire monter les enchères

C'est la troisième grande affaire lancée par la FTC contre Amazon, dont la capitalisation a dépassé pour la première fois les 3000 milliards de dollars début août. En septembre 2025, le groupe avait accepté de verser 2,5 milliards de dollars pour clore le premier dossier, celui des abonnements Prime souscrits à l'insu des clients et difficiles à résilier.

Le volet le plus lourd, susceptible d'imposer une restructuration au groupe, est le procès pour monopole illégal sur le commerce en ligne, prévu le 29 mars 2027 devant le même tribunal.

Dans la nouvelle affaire, le mécanisme visé est celui des enchères dites au second prix: l'annonceur gagnant ne paie pas la somme qu'il a proposée, mais un centime de plus que la meilleure offre concurrente. Selon la plainte, le groupe a commencé fin 2018 à introduire parfois un concurrent factice une fois le vainqueur désigné, pour faire monter le prix final, étendant la pratique à partir de juillet 2019. Résultat, le gagnant aurait payé son montant maximal proposé dans près de 80% des cas en 2024.

Une plainte basée sur des révélations internes

La plainte s'appuie sur des documents internes. Le vice-président responsable de la division publicitaire y reconnaît avoir «inséré» une enchère pour ajuster les prix «au-delà de ce qui serait obtenu naturellement par la concurrence entre annonceurs». Un analyste de l'entreprise évoque «un participant de l'enchère inventé, représentant la valeur estimée par Amazon pour cet emplacement publicitaire».

Lors d'une réunion interne en août 2024, le chef économiste du groupe qualifie le dispositif de «manière habile et non transparente de facturer au premier prix», tout en s'inquiétant qu'à force, les annonceurs finissent par baisser leurs offres. Ses collègues y voient une «manière incroyablement efficace de générer du revenu».

Fin 2021, après une flambée des tarifs autour de Noël, une vingtaine d'annonceurs se sont plaints. Amazon l'a attribuée à l'affluence des acheteurs, selon la plainte, qui cite un salarié redoutant des «dommages irréversibles à la confiance des annonceurs».

«Amazon a truqué des milliards d'enchères publicitaires», a déclaré lors d'une conférence de presse le procureur général de Californie, Rob Bonta, soulignant le caractère bipartite d'une coalition qui rassemble des Etats démocrates et républicains. Ces surcoûts, a-t-il dénoncé, sont «souvent répercutés» sur les acheteurs ordinaires.

Des éléments isolés, selon Amazon

Amazon a rejeté les accusations, dans un long communiqué. Le groupe y revendique l'usage de prix planchers, courants dans le secteur, et assure qu'un annonceur ne paie jamais plus que son enchère. Il souligne aussi que la plainte ne démontre pas de hausse des prix pour les consommateurs.

Amazon dénonce le choix, par la FTC, de s'appuyer sur des éléments isolés après examen de 1,5 million de pages, et l'accuse d'avoir fait du «cherry picking» dans ses supports de formation. Invoquant sa culture de l'écrit, le groupe fait valoir qu'«un courriel isolé n'est pas révélateur de l'intention d'une équipe».

Cette affaire s'ajoute à une série de poursuites engagées aux Etats-Unis, sous les administrations démocrate comme républicaine, contre les géants américains de la tech. Un juge fédéral a conclu en 2025 que Google détenait un monopole sur les marchés publicitaires des sites internet, et doit encore déterminer les mesures de rééquilibrage à imposer.