Josh Wells, un étudiant de l'Iowa, était impatient de découvrir Montréal lors de son premier voyage hors des États-Unis, mais en cherchant un logement sur Airbnb, quelque chose de louche a attiré son attention.

Les photos de profil de plusieurs hôtes semblaient avoir été générées par l'intelligence artificielle (IA).

Une photo prise avec un iPhone par un particulier présente forcément quelques imperfections, explique-t-il à l'émission Cost of Living de CBC Radio. Les photos retouchées par l'IA, elles, étaient tout simplement trop parfaites.

Malgré tout, Josh Wells a poursuivi sa recherche. Il était même sur le point de réserver un logement lorsqu'un dernier coup d'œil aux photos de l'annonce a éveillé ses soupçons.

En examinant de plus près un tableau représentant deux moitiés de visages accolées, on pouvait lire le nom Picasso au haut de l'œuvre. Or, sur une seconde photo prise sous un angle différent, l'œuvre paraissait différente.

Le texte était tout déformé et bizarre, raconte-t-il. Je me suis dit : "Ouais, d'accord, c'est de l'IA."

Ceci a suffi à le dissuader de réserver ce logement ​​et d'utiliser Airbnb pour ce voyage. Incapable de déterminer si les photos présentaient un lieu réel ou une version générée par l'IA, il a finalement opté pour un hôtel-résidence.

La fausse photo de profil, c'est une chose, mais les annonces montrant le logement où l'on va séjourner et dépenser des milliers de dollars, c'était hors de question, insiste-t-il.

En réservant son séjour à Montréal, Josh Wells a remarqué que des photos d'hôtes à l'aspect extrêmement soigné apparaissaient dans de nombreuses annonces Airbnb, ce qui l'a amené à soupçonner qu'elles avaient été générées par intelligence artificielle. Les locations de courte durée dans cette ville sont soumises à des règles strictes visant notamment à préserver le parc de logements.

Photo : Josh Wells/Reddit

Josh Wells n'est pas le seul voyageur à se demander si les photos affichées sur Airbnb ou d'autres plateformes de location à courte durée sont fidèles à la réalité.

En juillet, une famille d'Ottawa a signalé que leur fille, arrivée dans un logement Airbnb à Toronto, avait trouvé une chambre très différente des photos de l'annonce. La famille soupçonnait que ces photos avaient été générées ou fortement retouchées à l'aide de l'IA.

La famille a fourni ses propres photos pour montrer le décalage entre les clichés de l'annonce et l'état réel de la chambre et de la salle de bain. Airbnb a reconnu que l'annonce ne correspondait pas au logement et a remboursé le client, sans toutefois confirmer l'utilisation de l'IA.

Avec la démocratisation de l'IA, les experts avertissent qu'il sera de plus en plus difficile pour les voyageurs de juger de la véracité des annonces de location. Une évolution qui fragilise la confiance des utilisateurs et pose un défi majeur pour la protection des consommateurs au Canada.

Quand la retouche bascule-t-elle dans la tromperie?

La multiplication des outils d'IA gratuits, rapides et faciles d'utilisation rend la retouche photo de plus en plus tentante, explique Francis Syms, doyen associé de la faculté des sciences appliquées et de la technologie du Humber Polytechnic de Toronto.

Au-delà des géants du secteur, tel que ChatGPT, Claude ou Gemini, une multitude de sites web proposent désormais des outils gratuits de retouche d'images, souligne M. Syms. À titre d'exemple, Hugging Face propose des milliers d'outils d'IA permettant aux utilisateurs de télécharger et de retoucher des photos.

Josh Wells a remarqué que le texte figurant sur une œuvre d'art dans une annonce Airbnb semblait confus, ce qui lui a fait penser que l'image avait été retouchée ou générée par l'intelligence artificielle.

Photo : Josh Wells/Reddit

En une dizaine de secondes, vous pouvez télécharger une photo sur l'un de ces sites et lui demander d'effacer toutes les taches ou de changer le mobilier, explique-t-il. Vous récupérerez l'image retouchée 30 à 60 secondes plus tard.

Pour Daniel Guttentag, professeur associé de gestion hôtelière et touristique au College of Charleston en Caroline du Sud, il est difficile de savoir où la retouche par IA bascule dans la tromperie.

Si vous installez un faux jacuzzi sur la terrasse, je pense que tout le monde s'accordera à dire qu'il s'agit d'une présentation mensongère de ce que propose le logement, conclut-il. Alors que, si l'on joue un peu avec l'éclairage… je pense que la plupart des gens seraient à l'aise avec ça.

Mais il y a une grande marge de manœuvre, un moment où l'on se dit : "Attendez, ce n'est pas ce à quoi je m'attendais.", précise-t-il.

Les plateformes d'intelligence artificielle, telles que ChatGPT, permettent maintenant aux utilisateurs de retoucher des photos rapidement et facilement. (Photo d'archives)

Photo : AFP / Marco Bertorello

M. Guttentag pointe du doigt une autre dérive : le recours à des images retouchées par IA pour fabriquer de faux dégâts et réclamer des indemnités indues aux voyageurs.

En 2025, une Londonienne a réservé un Airbnb dans le quartier de Manhattan, à New York, et a été accusée d'avoir causé plus de 12 000 £ (22 665 $) en dégâts.

Elle a contesté l'accusation en pointant du doigt les incohérences sur les clichés d'une table basse soi-disant fissurée – des images qu'elle soupçonne d'avoir été retouchées ou générées par l'IA.

Airbnb lui a d'abord réclamé plus de 5000 £ (9444 $), avant de la rembourser intégralement après que la médiatisation de l'affaire.

Repérer les signes de l'IA

Pour les utilisateurs d'Airbnb, le choix passe avant tout par l'image, ce qui rend la relation de confiance particulièrement critique, rappelle M. Guttentag.

On ne peut pas l'essayer à l'avance, comme une paire de chaussures, indique-t-il. Il faut avoir la certitude que le logement sera à la hauteur de ses attentes.

Bien que les photos retouchées par l'IA puissent aider les hôtes à attirer des réservations à court terme, les voyageurs qui découvrent un logement différent de celui annoncé risquent de laisser des commentaires négatifs, souligne M. Guttentag. Si les utilisateurs se sentent trop souvent trompés, ajoute-t-il, ceux-ci pourraient bien finir par quitter la plateforme.

Daniel Guttentag est professeur agrégé en gestion de l'hôtellerie et du tourisme au College of Charleston, en Caroline du Sud. Ses travaux de recherche portent notamment sur Airbnb et l'intelligence artificielle.

Photo : Avec l'autorisation de Daniel Guttentag

Dans une déclaration à CBC News, Airbnb affirme que son règlement exige que les annonces soient représentées avec exactitude et que l'entreprise peut demander aux hôtes de supprimer tout contenu utilisant l'IA ou autres technologies numériques pour modifier des défauts, masquer des dommages, ajouter des équipements ou des caractéristiques non mentionnés dans l'annonce, ou encore présenter l'annonce de manière trompeuse.

L'entreprise encourage également les voyageurs à signaler les annonces trompeuses et précise que ceux qui trouvent un logement non conforme à sa description peuvent contacter son service d'assistance communautaire disponible 24 heures sur 24 et sept jours sur sept. Avec AirCover, Airbnb ajoute qu'elle peut aider les voyageurs à trouver un logement similaire ou leur proposer un remboursement si l'hôte ne parvient pas à résoudre le problème.

En août, la loi californienne sur la transparence de l'IA est entrée en vigueur, exigeant que les images, vidéos et enregistrements audio générés par l'IA comportent des informations permettant aux consommateurs d'identifier si un contenu numérique a été créé ou modifié à l'aide de l'IA.

Dans une déclaration à CBC News, Airbnb affirme que son règlement exige que les annonces soient « représentées avec exactitude » et que l'entreprise peut demander aux hôtes de supprimer tout contenu utilisant l'IA ou autres technologies numériques pour « modifier des défauts, masquer des dommages, ajouter des équipements ou des caractéristiques non mentionnés dans l'annonce, ou encore présenter l'annonce de manière trompeuse ». (Photo d'archives)

Photo : Getty Images / John MacDougall

Bien que le Canada ne possède pas encore de législation encadrant explicitement l'IA dans le secteur publicitaire, les lois actuelles permettent déjà de sanctionner les images trompeuses, précise Steve Szentesi, avocat à Toronto spécialisé en droit de la concurrence et de la publicité.

La Loi sur la concurrence fédérale interdit la publicité trompeuse, que les allégations soient faites au moyen de textes, de photos, d'enregistrements audio ou d'autres supports. Les lois provinciales et territoriales sur la protection du consommateur offrent aussi des garanties similaires.

Bien que les images générées par l'IA soient relativement nouvelles, le problème sous-jacent ne l'est pas, souligne M. Szentesi. Les tribunaux traitent des litiges relatifs aux annonces immobilières depuis des décennies, notamment dans des cas où les photos d'un bien ne correspondaient pas à la propriété ou contredisaient la description de l'annonce.

Pour les consommateurs qui pensent qu'une annonce de location de courte durée présente un bien de manière trompeuse, M. Szentesi suggère de contacter d'abord la plateforme de location. Ceux-ci peuvent également déposer une plainte auprès du Bureau de la concurrence ou de la loi provinciale ou territoriale sur la protection du consommateur.

La réglementation actuelle de la Ville de Montréal et de la province de Québec encadre strictement les locations de type Airbnb, notamment par des restrictions saisonnières et des exigences de permis. (Photo d'archives)

Photo : Getty Images / Patrick Donovan

Entre-temps, M. Syms suggère aux voyageurs potentiels de vérifier la présence d'images générées par IA sur les photos des annonces, notamment les cadres de porte, les carreaux et les comptoirs, les meubles aux formes étranges, les ombres ou les reflets irréguliers, ainsi que les mots flous ou illisibles sur les livres ou les tableaux.

Il suggère également aux voyageurs d'utiliser un outil comme Google Lens pour rechercher la même image en ligne et vérifier si elle provient d'un autre site web et ne représente pas le logement en question.

Malgré cette mésaventure, Josh Wells ne compte pas renoncer à Airbnb. Son séjour réservé sur la plateforme à Kansas City en mars dernier s'est d'ailleurs très bien passé. Il reconnaît toutefois que sa recherche de logement à Montréal l'a rendu nettement plus méfiant.

Je suis prêt à réutiliser Airbnb, à condition qu'il n'y ait pas d'annonces truquées par IA, conclut-il.

Avec les informations de Catherine Zhu, CBC Radio