Un collectionneur sachant collectionner sans ses marques préférées est un bon collectionneur. Aussi absurde qu’il paraisse, l’adage allitératif a donné naissance à un segment de marché qui se développe depuis quelques années et ne se porte pas si mal. A force de chasser la rareté, certains amateurs patentés d’instruments de mesure du temps se sont regroupés en clubs et ont lancé leur propre label. Le message central est pour tous le même: s’appuyer sur la culture horlogère pour inventer une nouvelle grammaire horlogère et faire le bonheur d’un public averti. Le genre d’exploration commercialement empirique que les marques institutionnelles ne semblent pas équipées pour mener. Intellectuellement, c’est pertinent, d’ailleurs certaines de ces opérations reçoivent un bel accueil critique. Le seul risque pour ces clubs est de devenir à leur tour des fabricants institutionnels, avec objectifs stratégiques, collection, communication, etc. En voici trois qui se présentent cette année au Grand Prix d’horlogerie de Genève (GPHG).