Tous les matins, à 9 heures, c’est un rendez-vous qu’attend avec impatience et appréhension le monde de la télévision : les audiences de la veille, rythmant quotidiennement la vie des chaînes télévisées. Ces chiffres, capables de faire et de défaire les grilles des programmes - et les carrières - sont donnés tous les jours par Médiamétrie. L’institut d’études, créé en 1985 et basé à côté de Paris, à Levallois-Perret (Hauts-de-Seine) et ses 700 collaborateurs travaillent toute l’année pour mesurer l’audience de la télévision, de la radio et d’internet sur tous les écrans auprès des foyers volontaires, recrutés et équipés d’un téléviseur ou d’appareils électroniques.

Pour fournir à ses clients des chiffres d’audience TV les plus précis possibles (le “Médiamat”), Médiamétrie n’a cessé d’adapter ses outils à nos habitudes de consommation. « On a assisté à la délinéarisation et à la digitalisation du média. Aujourd’hui, la télévision se regarde sur différents supports et plus seulement sur la télévision traditionnelle et à la demande », explique Laurence Deléchapt, directrice TV & Cross Médias chez Médiamétrie.

Pour connaître le programme visionné, Médiamétrie s’appuie sur la technologie du “watermarking”. « C’est une sorte de tatouage numérique inséré dans le flux audio de chaque chaîne, une marque audio inaudible pour l’oreille humaine, qui permet à l’audimètre de reconnaître le programme », développe Jérôme Méric.

Le second panel, composé de 5 000 individus âgés de 15 ans et plus, doit porter une montre connectée, capable, toujours grâce au “watermarking”, de mesurer les audiences sur tous types d’écrans (télévision, ordinateur, tablette, smartphone), à domicile et hors domicile grâce à des bornes de localisation. Il est donc possible de détecter un programme regardé depuis le fond de son lit sur son smartphone ou dans un bar. Ces panélistes, essentiels dans le maillon des audiences TV, sont sélectionnés « de façon aléatoire dans la population française, pour qu’on ait un panel qui soit le plus représentatif possible ». « C’est important d’avoir une population qui n’a pas de biais de comportement. L’identité du panéliste est d’ailleurs ultraconfidentielle », poursuit Laurence Deléchapt.

Après ces savants calculs, les chiffres d’audiences sont alors envoyés aux chaînes ainsi qu’aux régies publicitaires et annonceurs à 9 heures. Médiamétrie donne également les chiffres d’audiences plusieurs jours après la diffusion d’un programme (J+7, J+28), précieux pour les chaînes, puisqu’aujourd’hui, le replay représente une part très importante des audiences de certains programmes, notamment dans le divertissement et les séries.

Si ces chiffres sont si attendus chaque matin, c’est parce qu’ils servent de boussole pour construire les grilles des programmes télévisés. Il n’est pas rare de voir une émission soudainement déprogrammée, faute d’audience. Ils jouent aussi dans les négociations pour les contrats publicitaires. « C’est l’audience qui va frapper la monnaie publicitaire, qui va définir le prix d’un espace publicitaire. Il faut qu’on ait un consensus autour des mesures et qu’elles soient totalement transparentes », souligne Laurence Deléchapt.

« Notre ambition globale, c’est vraiment de pouvoir mesurer l’audience de tous les acteurs, de la télé et de la vidéo, sur des indicateurs qui soient les mêmes, pour être le plus équitable possible et pouvoir les comparer », précise Cyril Joseph, responsable du marketing transverse chez Médiamétrie. Dans un monde où la télévision se regarde aussi sur Snapchat ou TikTok, l’étude des comportements des consommateurs n’a pas fini d’évoluer.

(*) 5 000 foyers équipés d’une télévision et 500 foyers non équipés d’une télévision à domicile.