Il y a un peu plus d’un an, Sydney Sweeney déclenchait une controverse nationale américaine avec une publicité d’American Eagle construite autour d’un jeu de mots entre «great jeans» et «great genes» — de beaux jeans, de bons gènes.

Dans l’une des vidéos, l’actrice parlait de caractéristiques transmises des parents aux enfants avant de conclure que ses «jeans» étaient bleus. La campagne fut aussitôt accusée par certains critiques de flirter avec l’eugénisme et les standards de beauté blancs.

Il était déjà difficile de ne pas y voir une forme de trolling publicitaire.

American Eagle savait très bien qu’associer les «bons gènes» à Sydney Sweeney — blonde, aux yeux bleus et devenue l’un des nouveaux sex-symbols américains — ferait réagir exactement ceux qui voient dans les standards traditionnels de beauté un objet politique.

La nouvelle campagne de Sweeney pour la plateforme sportive Novig reprend essentiellement le même jeu.

Sauf qu’elle le pousse beaucoup plus loin.

Cette fois, il ne s’agit plus seulement de provoquer les critiques.

Il s’agit presque de les «mogger».

Du «trolling» au «mogging»

Le premier terme est relativement connu.

Un troll provoque volontairement afin d’obtenir une réaction. Il lance un appât, souvent excessif ou moqueur, puis regarde ses adversaires s’indigner.

La campagne American Eagle correspondait assez bien à cette logique.

Le mot «mogging», lui, risque d’être beaucoup moins familier à un lecteur québécois.

Issu des sous-cultures Internet centrées sur l’apparence et le «looksmaxxing», le terme signifie essentiellement surclasser visuellement quelqu’un par sa beauté, son physique ou sa présence. Son emploi s’est depuis largement étendu au-delà de ces communautés et sert souvent, sur un ton humoristique, à décrire quelqu’un qui éclipse complètement les autres par son apparence.

On peut ainsi dire qu’une personne très grande «height-mog» les autres, ou qu’une célébrité particulièrement photogénique «mog» toutes les personnes présentes sur une photo.

Le mot est adolescent, brutal et volontairement superficiel.

Mais il correspond étonnamment bien à ce qui se passe autour de Sydney Sweeney.

Une pub conçue autour de son sex-appeal

Dans sa nouvelle publicité pour Novig, Sweeney apparaît presque nue, son corps étant dissimulé derrière des ballons et divers accessoires sportifs.

À un moment, elle résume elle-même la plaisanterie : «You can’t trade this. I just look good here.»

Le slogan officiel de Novig est «Just Sports». Mais toute la campagne repose manifestement sur le fait que Sydney Sweeney attire le regard.

Et elle n’est pas une simple porte-parole embauchée pour quelques images. Novig a annoncé le 9 septembre qu’elle devenait partenaire stratégique et actionnaire de l’entreprise. Sweeney affirme avoir participé directement au concept.

La réaction a été exactement celle qu’on pouvait prévoir.

Plusieurs athlètes féminines ont dénoncé une campagne qui, selon elles, réduit encore les femmes dans le sport à leur apparence. La championne olympique Ariarne Titmus, la sprinteuse britannique Amy Hunt et l’ancienne gymnaste américaine Gracie Kramer figurent parmi celles qui ont publiquement réagi. Certaines ont diffusé leurs propres images pour montrer ce qu’est, selon elles, une véritable femme dans le sport.

Et c’est précisément là que l’expression «mogging des féministes» devient presque trop parfaite.

Les critiques disent : arrêtez de ramener les femmes à leur beauté.

Sydney Sweeney répond, en pratique : regardez-moi.

Les critiques dénoncent l’utilisation du corps féminin pour attirer le regard masculin vers le sport.

La campagne répond en prenant l’une des femmes les plus sexualisées de Hollywood et en faisant précisément de son sex-appeal le centre de la publicité.

Et lorsque certaines athlètes répondent avec leurs propres corps pour expliquer ce qu’est une «vraie» femme sportive, elles entrent malgré elles dans une comparaison visuelle avec une actrice dont toute la campagne repose précisément sur sa capacité à attirer davantage le regard.

Autrement dit, elles entrent sur le terrain même du «mogging».

Le trolling ne suffit plus à décrire le phénomène

Ce qui est fascinant avec Sydney Sweeney, c’est qu’elle semble être devenue une sorte de test de Rorschach culturel.

Pour une partie du public, elle représente simplement une très belle femme qui accepte parfaitement d’utiliser son physique et sa sexualité.

Pour une autre, ce genre de représentation constitue un recul vers des standards féminins trop traditionnels et une culture dominée par le regard masculin.

Les publicitaires ont manifestement compris qu’il existe énormément d’argent à gagner dans cette confrontation.

American Eagle utilisait déjà cette tension.

Novig la transforme presque en concept publicitaire.

Et cela fonctionne : la campagne avait dépassé 22 millions de visionnements en deux jours, selon le Guardian.

Le mot «trolling» décrit encore une partie de la stratégie.

Mais il ne suffit plus tout à fait.

Car cette fois, le plaisir ne vient pas seulement du fait de provoquer les critiques féministes.

Il vient aussi du contraste lui-même : tandis qu’elles dénoncent l’importance accordée à la beauté féminine, Sydney Sweeney apparaît devant des dizaines de millions de personnes et démontre, très concrètement, l’immense pouvoir culturel et commercial que cette beauté conserve.

Sur Internet, on appelle désormais cela du mogging.