La fin de la publicité vidéo Viens jouer pour vrai, qui fait la promotion des emplois dans le domaine de la construction en utilisant une esthétique empruntée aux jeux vidéo, montre cinq personnages représentant les cinq métiers ciblés accompagnés du titre de la campagne. Pour « leur donner une allure rappelant les avatars de jeux vidéo », le ministère de l’Emploi et de la Solidarité sociale a eu recours à l’intelligence artificielle (IA) générative.

Plus précisément, l’agence de publicité Sid Lee, qui est à l’origine du projet, s’est basée sur un tournage avec trois comédiens et deux modèles pour ensuite avoir « recours à un outil de retouche numérique intégrant déjà des fonctionnalités d’IA, permettant d’ajouter un léger effet visuel sans altérer la performance des comédiens ni remplacer les éléments créés de manière traditionnelle », indique le ministère.

Pour Pauline Stive, coprésidente d’Illustration Québec, cette utilisation de la technologie est « problématique ». « Que des ordres gouvernementaux décident d’utiliser ces outils-là plutôt que de faire appel à des artistes locaux, c’est sûr que c’est comme une atteinte directe à la considération du gouvernement pour la profession », dit-elle en entrevue.

Aux yeux des experts en éthique de l’IA Frédérick Bruneau et Dominic Martin, c’est justement par l’utilisation de la technologie à la place d’un artiste que réside le problème.

« Avant l’IA, ça aurait été un professionnel de l’image qui aurait fait ce genre de travail », illustre M. Bruneau, chercheur au Laboratoire d’éthique du numérique et de l’IA et professeur à l’Université du Québec à Montréal.

Dominic Martin y voit un risque « que la pratique se répande ». « On va peut-être voir une perte de salaire pour certains groupes de travailleurs, voire une disparition ou une diminution de certains types d’emplois à cause de l’IA », soutient celui qui est aussi professeur à l’UQAM.

Le ministère de l’Emploi soutient pour sa part que « le rapport recherché au regard de la technologie est que celle-ci soit utilisée uniquement pour soutenir la création, et en aucun temps pour remplacer les artistes et artisans de la culture ».

« C’est dans ce souci que la conception s’est faite avec un tournage réel, de véritables comédiens ainsi que des costumes et des éléments visuels confectionnés par des artisans locaux. Les cinq “personnages” de la campagne ont été modélisés à partir de trois comédiens membres de l’Union des artistes et de deux talents de l’agence Sid Lee respectant cette approche », précise-t-on.

Une utilisation éthique est-elle possible ?

L’utilisation de l’IA générative n’est pas interdite par le gouvernement, mais elle est encadrée, notamment par « un refus de toute délégation complète à un système d’IA génératif ».

Mais, selon Pauline Stive et Dominic Martin, outre le remplacement d’artistes, l’utilisation même de l’IA générative comporte des questions éthiques, comme les données d’entraînement des modèles utilisés pour générer des images proviennent du travail de divers artistes qui n’ont pas été rémunérés pour l’utilisation.

« Que ce soit parce qu’ils n’ont pas embauché d’artistes ou qu’ils ont juste utilisé l’IA pour ajouter un petit effet, le problème reste le même : ces plateformes-là ne sont pas éthiques, puisqu’elles violent le droit d’auteur constamment », affirme l’illustratrice.

« Pour vraiment le faire de manière complètement éthique, il faudrait des modèles totalement différents qui n’existent pas encore », renchérit M. Martin.

Le ministère de l’Emploi et de la Solidarité sociale ne mentionne nulle part non plus que certaines images de la publicité ont été générées à l’aide de l’IA. Selon Dominic Martin et Frédérick Bruneau, dans un cas comme cette publicité où l’on ne tente pas d’imiter le réel, la mention n’est pas obligatoire.