Selon un rapport du Wall Street Journal, Elon Musk et la PDG de X, Linda Yaccarino, auraient menacé juridiquement plusieurs entreprises pour qu’elles reprennent leur publicité sur la plateforme. Une stratégie agressive qui aurait permis de récupérer certains annonceurs majeurs comme Verizon et Ralph Lauren, mais qui pose aussi des questions sur les pratiques commerciales de X.

Selon un rapport du Wall Street Journal, Elon Musk et la PDG de X, Linda Yaccarino, auraient exercé des pressions juridiques sur des entreprises réticentes à publier des annonces sur le réseau social. Verizon et Ralph Lauren figurent parmi les sociétés ayant finalement conclu des accords publicitaires après ces menaces.

Des menaces qui portent leurs fruits

Depuis qu’il a racheté X (anciennement Twitter) en 2022, Elon Musk mène une politique de reconquête des annonceurs basée sur la confrontation. Plusieurs entreprises, comme Verizon, Ralph Lauren ou encore Unilever, auraient été contactées avec des menaces explicites de poursuites judiciaires si elles persistaient à boycotter la plateforme.

Verizon, absent de X pendant deux ans, aurait signé un contrat de 10 millions de dollars, avec une possibilité d’augmenter ce budget à 25 millions contre 80 millions avant le rachat.. Ralph Lauren et au moins quatre autres entreprises auraient également cédé aux pressions.parfois en échange d’une simple trêve. En parallèle, X a intenté une action en justice contre plusieurs firmes, accusées d’avoir orchestré un boycott coordonné sous l’égide de la Fédération mondiale des annonceurs (WFA), via son initiative GARM. Cette dernière a d’ailleurs été dissoute peu après le dépôt de la plainte.En août 2024, X a poursuivi plusieurs entreprises, dont Unilever, Mars et CVS, les accusant de nuire à son activité publicitaire.

Bien qu’Unilever ait finalement augmenté ses dépenses pour se retirer du procès, d’autres sociétés comme Lego, Nestlé et Shell ont été ajoutées à la plainte en février 2025. Ces entreprises ont demandé le rejet de l’affaire, mais aucune décision n’a encore été rendue.

Une campagne de pression amplifiée par l’influence de Musk

Elon Musk, a publiquement encouragé les entreprises boycottant X à engager des poursuites, tout en menaçant de « name and shame » (nommer et humilier) les réfractaires.

Elon Musk just threatened to launch a public boycott of any Twitter advertisers who pull their ads. Why would any new advertisers risk coming to Twitter if this is what they would face? pic.twitter.com/RxjiZJeczd

Musk n’a pas hésité à utiliser son influence sur les réseaux sociaux — plus de 221 millions d’abonnés sur X — pour cibler publiquement les marques qu’il estime hostiles à la plateforme. Lors lors d’une conférence avec Andrew Ross Sorkin du New York Times, il a même sommé les annonceurs hostiles de « se faire foutre », démontrant son approche peu conventionnelle du dialogue commercial.

Selon le Wall Street Journal, proche du président Donald Trump et ayant occupé un poste influent au DOGE, Musk bénéficie de relais politiques, pour renforcer son pouvoir d’intimidation. De plus avec son pouvoir financier :l’homme le plus riche du monde peut se permettre des batailles juridiques coûteuses.La FTC aurait d’ailleurs ouvert une enquête pour déterminer si des groupes publicitaires ont violé les lois antitrust en coordonnant des boycotts.

Malgré ces efforts, les revenus publicitaires de X restent loin des niveaux pré-acquisition. Si une légère amélioration est attendue en 2025, les grands annonceurs comme Amazon et Verizon dépensent toujours bien moins qu’avant 2022. X a tenté de rassurer les marques en améliorant ses outils publicitaires et en intégrant des contenus premium (NFL, NBA). Cependant, la stratégie agressive de Musk pourrait aussi dissuader certaines entreprises de revenir.