Capture d’écran : Intermarché — « Le Mal-aimé » (2025). Création : Romance. Animation : Illogic Studios. Post-production : DIVINE.

Plus d’un milliard de vues revendiquées en quelques semaines : le conte de Noël d’Intermarché est devenu un phénomène en ligne. Mais une ONG, Bloom, vient d’y trouver un os — ou plutôt une arête : le loup “végétarien” pêche et mange du poisson. Et cela suffit, selon elle, à justifier une plainte en procédure d’urgence auprès du Jury de déontologie publicitaire (JDP), rattaché à l’ARPP.

Le 23 décembre 2025, Bloom a officialisé sa démarche : 18 pages pour demander le retrait de “trois scènes comportant du poisson” dans le film.

Un conte de Noël taillé pour émouvoir (et pour circuler)

Le spot s’intitule « Le mal-aimé ». Deux minutes trente d’animation : un loup solitaire veut se faire accepter des autres animaux de la forêt. Le deal est simple : pour être invité au banquet, il doit cesser de les manger. Il se met donc à cuisiner des légumes… et, à trois reprises, à pêcher puis préparer un poisson.

Diffusé depuis le 6 décembre 2025, le film a été salué pour sa fabrication annoncée “sans intelligence artificielle” et pour la qualité de son animation, y compris à l’étranger, notamment aux États-Unis.

Côté chiffres, prudence : la mesure exacte est difficile dès qu’on additionne plateformes, rediffusions et partages. Mais le patron d’Intermarché, Thierry Cotillard, affirme que la campagne a dépassé le milliard de vues. Bloom reprend aussi cette idée d’un seuil franchi.

Pourquoi Bloom s’en prend aux “plans de poisson”

Dans cette forêt où les lapins et les hérissons parlent, sourient et s’indignent, les poissons, eux, ne disent rien : ils apparaissent muets, déjà capturés, déjà cuisinés. Bloom décrit ce traitement comme une hiérarchie implicite entre animaux “qui comptent” et animaux “de moindre valeur”.

Mais le cœur de la plainte est ailleurs : le mot “végétarien”.

Bloom reproche au film d’entretenir une confusion très répandue (et très pratique, commercialement) : l’idée qu’on peut être végétarien tout en mangeant du poisson. Dans ses documents, l’ONG estime que le message sous-jacent est limpide : si vous êtes végétarien, vous pouvez manger du poisson.

Techniquement, le spot raconte plutôt une bascule vers un régime pesco-végétarien (végétal + poisson). Mais selon l’ONG, ces scènes normalisent la pêche, donnent une image d’abondance et minimisent les impacts.

Intermarché, la pêche, et la Scapêche : un point sensible

Le différend prend une autre dimension parce qu’Intermarché (via le Groupement Mousquetaires) possède une filière de pêche, dont la Scapêche, présentée par le groupe comme une flotte avec 15 navires, 200 marins, et 13 000 tonnes débarquées en 2022.

Bloom insiste sur un contraste : dans l’animation, on voit une pêche “à la ligne”, très “propre” visuellement, alors que l’ONG accuse l’enseigne de pratiquer aussi des méthodes industrielles, dont le chalutage. C’est un argument central de sa plainte : selon elle, la poésie du dessin animé sert une réalité nettement moins bucolique.

Comment fonctionne le Jury de déontologie publicitaire (ARPP) — et ce que ça peut changer

La plainte vise le JDP, une instance créée en 2008, chargée d’examiner des publicités déjà diffusées. Le JDP dit traiter les plaintes “de façon indépendante et impartiale” et rendre des avis publics, sans prononcer de sanction.

Bloom demande l’activation d’une procédure d’urgence. Dans la plainte, l’ONG sollicite explicitement le retrait des scènes de poisson et l’ouverture de cette voie accélérée.

Pour situer : au Royaume-Uni, l’ASA (Advertising Standards Authority) publie des décisions indiquant régulièrement qu’une publicité “must not appear again” sous sa forme actuelle, dans un cadre de régulation différent.

Au fond, ce n’est pas un poisson : c’est une bataille de récit

Cette affaire tient à un détail… qui n’en est pas un. Une publicité de Noël, c’est une machine à fabriquer de l’attachement. Ici, elle fonctionne : le loup est triste, maladroit, et finit par être invité. Le spectateur ressort avec une idée simple : on peut “changer”, “mieux manger”, et être accepté.

Bloom, elle, s’est arrêtée sur trois plans. Ironiquement, c’est peut-être le signe que le film a réussi ce que la plupart des pubs n’obtiennent jamais : être regardé comme une histoire, au point qu’on en dissèque la cohérence comme on le ferait d’un conte.

Reste la question centrale : qu’est-ce qu’une grande marque a le droit de simplifier quand elle met en scène l’alimentation, l’éthique animale et, en arrière-plan, une filière économique bien réelle ?

À ce stade, une chose est sûre : Intermarché a gagné la bataille de l’attention. Le reste dépendra de la réponse (ou non) de l’enseigne, et de l’avis que rendra le JDP. TF1 indique par ailleurs que Thierry Cotillard évoque déjà des produits dérivés (un loup en peluche l’an prochain), signe que le personnage est appelé à durer au-delà de cette polémique.