L’intention du projet de loi 10 actuellement à l’étude au gouvernement du Québec est de protéger les consommateurs contre l’abus des plateformes de billetterie en ligne. La technique du prix dynamique devrait être complètement bannie dans le domaine de la culture parce qu’une partie du public est vulnérable. Dans ce domaine, la relation peut être extrêmement intense entre un fan et un artiste ou un groupe.

Il faut comprendre que l’art offre un produit très spécialisé, qui peut toucher l’être humain au plus profond de lui-même. C’est tel artiste que le consommateur veut voir ou entendre et pas un autre. Il n’y a pas de substitution possible. Un fan de Paul McCartney ou de Taylor Swift peut être psychologiquement accro à cet artiste de la même façon qu’une personne peut être physiquement accro à la cocaïne.

L’intensité de l’amour pour un artiste est telle que le fan acceptera de dépenser de l’argent qu’il n’a pas pour acheter les produits dérivés de cet artiste et se procurer un billet de spectacle à n’importe quel prix. Il ou elle va même emprunter de l’argent pour pouvoir se déplacer en avion pour aller écouter le concert. La littérature scientifique démontre le sentiment de possession (psychological ownership) qu’un individu ressent pour un artiste et même pour sa musique. C’est comme si l’artiste, le groupe était à lui. L’émotion ressentie lors d’un concert peut être si grande que le fan en perdra connaissance, on le voit d’ailleurs régulièrement.

Une recherche que nous avons faite sur les fans du groupe de pop coréenne BTS montre que les adeptes extrêmes vont consacrer beaucoup de temps chaque semaine à faire la promotion de leur idole, vont défendre BTS sur les réseaux sociaux s’il est attaqué, vont même jusqu’à faire une campagne de levée de fonds pour faire construire une école dans un quartier défavorisé au nom du groupe. Psychologiquement, pour le fan, l’idole lui appartient. Il fera tout pour être près de lui ou elle. À tel point qu’il ne va pas être capable de réfléchir correctement quand vient le temps d’acheter un billet de spectacle.

La technique du prix dynamique surfe sur cette émotion, car il est fort bien su que le fan va finir par acheter un billet quel qu’en soit le prix. Nous ne sommes pas ici en présence d’un effet de la concurrence, d’un phénomène d’offre et de demande. Une amatrice accro à Taylor Swift ne va pas acheter un billet pour un autre artiste. C’est Taylor qu’elle veut entendre et personne d’autre. En ce sens, il n’y a pas de produit concurrent.

La tarification dynamique dans l’aviation, par exemple, n’a pas le même effet parce que le client peut toujours se tourner vers un concurrent si le prix du billet ne lui convient pas. Il n’a pas d’attachement émotif à une compagnie aérienne. Pas dans le domaine des arts. La préférence n’est pas transférable. L’émotion ressentie est trop forte.

En ce sens, l’État doit interdire cette technique dans le domaine de la culture, étant donné que les consommateurs peuvent être psychologiquement incapables de prendre une décision rationnelle. La compagnie peut vendre à un prix différent un même siège, pour un même artiste, pour le même jour et la même heure en se disant que le client ne pourra pas résister à l’offre. Tout comme un accro à la cocaïne ne peut résister à s’acheter une dose à n’importe quel prix.

Bien sûr, cette technique n’est pas illégale. Cependant, dans le cas qui nous occupe, elle frôle l’immoralité, car elle touche des personnes vulnérables. Le gouvernement se doit d’agir pour protéger le consommateur.