«Joyeux anniversaire Madonna ! » Cet été plus que jamais, les îles grecques ont servi de décor aux vacances de la jet-set américaine, offrant à la Grèce une vitrine particulièrement bienvenue pour attirer des touristes outre-Atlantique réputés pour leurs poches profondes. À l’image de la chanteuse Madonna, qui a célébré ses 68 ans sur l’île de Corfou, un bataillon de stars planétaires a choisi la beauté des îles helléniques.

« Je suis ravi que tu aies passé un excellent séjour en Grèce! Reviens l’année prochaine ! », a ainsi lancé le Premier ministre grec Kyriakos Mitsotakis à Madonna, qui a largement partagé son séjour sur Instagram, entre fêtes, sorties en bateau et paysages de l’île Ionienne.

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Nouvelle vitrine

La star de la pop n’est pas la seule à avoir choisi la Grèce cet été. Justin Bieber et sa famille à Porto Heli, dans le Péloponnèse, et sur l’île voisine de Spetses, la chanteuse Katy Perry et l’ex-Premier ministre canadien Justin Trudeau en amoureux à Mykonos, ou encore l’actrice américaine Kate Hudson à Skiathos, dans les îles Sporades, en mer Égée.

Tous partagent leurs vacances sur les réseaux sociaux. Autant de publicité gratuite pour le pays, dont joue le Premier ministre. « Les célébrités votent pour l’été grec ! », observait vendredi la chaîne publique ERT, consacrant, comme d’autres médias, un reportage à ces stars venues d’outre-Atlantique. Et cet engouement ne se limite plus désormais aux deux habituelles destinations préférées de la jet-set, Mykonos et Santorin.

Le journal To Vima loue cette « nouvelle vague » contribuant « à la visibilité internationale du pays », citant par exemple l’actrice Rita Ora qui fait vivre ses vacances à « ses millions d’abonnés » sur les réseaux. Pour la Grèce, cette succession d’idoles internationales constitue une formidable promotion, alors que le marché américain est devenu l’un des plus rémunérateurs du tourisme national.

Via les célébrités ou le cinéma, « il existe une dynamique, un renforcement de l’image de la Grèce comme une destination privilégiée l’été », confirme à l’AFP Paris Tsartas, professeur en développement touristique à l’université Harokopio d’Athènes. Après la décennie de débâcle financière (2009-2018), puis le tsunami du Covid-19, la Grèce ne cesse d’investir dans le tourisme tous azimuts. Le secteur contribue actuellement à près de 30% de son PIB, selon l’Association des entreprises touristiques grecques (SETE).

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Revers de la médaille

Toutefois, des experts et l’opposition de gauche ont mis en garde contre la « monoculture » du tourisme promue par le gouvernement conservateur grec, dont ils dénoncent les effets en matière de surtourisme, d’inflation et d’autres nuisances. En 2025, quelque 1,55 million de voyageurs américains - soit 4% des arrivées touristiques - avec un fort pouvoir d’achat, se sont rendus en Grèce, selon la Banque de Grèce.

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Les recettes tirées de ce tourisme venu d’outre-Atlantique ont augmenté de 9,7%, s’élevant désormais à 1,737 milliard d’euros, selon la même source. En 2025, la dépense moyenne par touriste américain s’est établie à 1 120 euros (+9%). Ces touristes américains constituent la troisième source de revenus touristiques, derrière les Allemands et les Anglais, selon SETE.

Les principales compagnies aériennes américaines ont décidé de renforcer considérablement leur programme de vols dès 2025. La Grèce bénéficie cette année du plus grand nombre de liaisons aériennes directes avec les Etats-Unis de son histoire, avec 103 vols directs par semaine reliant Athènes à neuf destinations américaines, desservies par cinq compagnies aériennes. La compagnie American Airlines a ainsi augmenté sa capacité totale de sièges disponibles de 30% par rapport à l’été 2025.

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Un office du tourisme sur grand écran

Avec les stars, le cinéma américain constitue aussi une aubaine pour le tourisme grec. Le phénomène, baptisé « set-jetting », désigne le fait de choisir une destination après l’avoir découverte dans un film ou une série. Selon une étude réalisée pour Expedia, 13% des voyageurs américains interrogés disent avoir déjà réservé un voyage après avoir vu une destination à l’écran. En Grèce, le phénomène avait déjà été observé par le passé avec la comédie musicale à succès « Mamma Mia  » tournée sur l’île de Skopelos, grâce à laquelle « nous avons eu un bon du tourisme américain », rappelle le professeur Tsartas.

Cette année, on peut s’attendre à la même chose avec le succès planétaire d’« Odyssée », prédit-il. Le film de Christopher Nolan, contant les aventures d’Ulysse, héros grec par excellence, a été tourné notamment dans le Péloponnèse, en Messénie, et contribue « au regain d’intérêt mondial pour la civilisation de l’Antiquité grecque », selon le Premier ministre.

Selon EasyJet Holidays, cité par le journal grec Kathimerini, les réservations vers la Grèce auraient augmenté de 18% ces dernières semaines, après la sortie internationale du film à la mi-juillet, en particulier vers les îles de Corfou et de Céphalonie, situées près d’Ithaque, royaume d’Ulysse selon la légende.

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En février, l’acteur américain Brad Pitt est venu tourner sur l’île d’Hydra son prochain film, « The Riders », réalisé par Edward Berger. Netflix a également choisi la Grèce comme première étape du tournage de la sixième saison de sa série à succès « Emily in Paris ». L’actrice principale Lily Collins et le reste de l’équipe de production ont été vus au printemps à Mykonos, Paros et Santorin.