Et pourtant, aujourd'hui, Cem Yilmaz est CEO de Celini Group qui est passé de 12 salons en 2021 à 37 aujourd'hui (sous 5 enseignes), dont 2 en Flandre.

"Deux semaines de cash-flow"

En 2015, après avoir travaillé 5 ans chez Belgacom (devenu Proximus) et quelques mois chez L'Oréal, il s'appuie en effet sur l'expérience qu'il y a acquise – la gestion de la chaîne d'approvisionnement – pour mieux revenir dans la société familiale. Celle-ci compte alors 10 salons : 2 Maisons Celini et 8 salons H & L Coiffure, une enseigne belge rachetée en 2007.

Cem Yilmaz s'occupe d'abord de la chaîne d'approvisionnement avant d'en prendre la direction en 2016.

Son épouse et associée, Funda Jazigioglu, le rejoint en 2019. Elle non plus n'est pas coiffeuse… même si elle a travaillé comme étudiante dans les salons avant de faire carrière dans l'événementiel pendant 10 ans.

La pandémie arrive, les salons ferment. "À ce moment-là, nous n'avions plus que 2 semaines de cash-flow. Je crois que nous sommes passés à un millimètre de la faillite, raconte-t-il. Nous avions connu des années difficiles avec, déjà, l'augmentation de la masse salariale."

Près de 10 000 colis par mois

Le couple lance alors son site de vente en ligne de produits capillaires professionnels. La bonne idée. Aujourd'hui, la plateforme, active en Belgique, en France, aux Pays-Bas et au Luxembourg, expédie près de 10 000 colis par mois et compte pour environ 60 % du chiffre d'affaires du groupe.

Le projet actuel : trouver et acheter un nouveau site de 1 000 à 1 500 m² pour les bureaux et le dépôt pour l'e-commerce. "Nous espérons l'ouvrir l'an prochain. De quoi développer davantage l'e-commerce en Europe. Ce sera notre premier emprunt", indique Cem Yilmaz.

Entre-temps, Cem et Funda ont revu le concept de Celini, "en repartant d'une feuille blanche" à partir de 2021. Il y a actuellement 9 salons. Avec une clientèle essentiellement féminine.

Ils s'attaquent désormais à la rénovation du concept de H & L Coiffure (4 salons), au départ davantage orienté vers une clientèle masculine "qui a subi de plein fouet la montée en puissance et le succès des barber shops". Place cette fois à un concept "famille". Le premier point de vente rénové ouvrira à Liège en décembre.

Dans les salons Celini sont également vendus des produits capillaires. ©GUIDICELLI ERIC

Une application fabriquée en interne

Dans les salons Celini sont également vendus des produits capillaires. Le côté "boutique" "intervient pour 35 % dans le chiffre d'affaires des salons alors que la moyenne belge est à 4-5 % au mieux", assure le patron. Avec "l'idée d'amener ces clients à profiter de leur passage en boutique pour se faire coiffer".

Dans le même sens, Funda, en charge du digital, a développé une "consultation gratuite" en salon via une application fabriquée en interne. De quoi établir un diagnostic cheveux. À la clé, une centralisation et une analyse des données récoltées (avec l'accord des clients) dans le logiciel maison. Et une "réactivation" régulière des clients via mail.

Transposer le modèle

L'idée naît alors de transposer le modèle, de s'essayer à la franchise et de sortir des centres commerciaux où les loyers sont élevés.

Le groupe acquiert, en mai 2025, l'enseigne belge Olivier Dachkin avec 14 salons "sur les 100 qui existaient il y a 10 ans" (et 1 ouverture programmée d'ici fin 2026).

Et en juin dernier, il rachète la master franchise Franck Provost Belgique-Luxembourg (10 salons dont un sous l'enseigne Coiff & Co, avec une ouverture prévue cette année encore avant le flagship goulet Louise à Bruxelles en 2027).

Celini Group emploie 80 personnes en direct, 150 avec les franchises. En 2022, le chiffre d'affaires s'élevait à 5,5 millions. Il est passé à 11 millions en 2025 et est attendu à 12 millions (hors franchise) cette année.

Des agents IA "homemade"

Le groupe est épris de technologie. Il a notamment développé en interne son propre ERP, CN Partners, qui concentre les principaux outils de gestion et intègre même des agents d'intelligence artificielle pour accompagner le travail des équipes. Des agents créés par Cem Yilmaz.

C'était écrit. "Je suis né, ou presque, dans ce premier salon de ma mère, confie le CEO. Elle a même eu le temps de terminer le brushing de sa cliente avant de partir à l'hôpital…"

"Le secteur s'éparpille plutôt qu'il ne se consolide"

Salons en baisse. Selon Febelhair, la fédération des professionnels de la coiffure, dans son rapport The Hairdressing Industry in Numbers 2026, le nombre de salons employeurs est passé en Belgique de 4 192 en 2019 à 3 490 en 2025. Pourtant, "il y a deux fois plus de salons par habitant en Belgique qu'en France", glisse Cem Yilmaz.

Dans le même temps, l'emploi salarié a reculé de 22 % tandis que les coûts salariaux ont progressé de 28 %. "La masse salariale pèse plus de 60 % dans le compte d'exploitation d'un salon. Chez nous, on est plutôt à 40 % grâce à la vente en boutique."

Le chiffre d'affaires global du secteur continue, lui, à progresser : entre 2019 et 2024, il a augmenté de 16 % en Flandre et de 3,5 % du côté francophone. La tendance persiste en 2025.

"Depuis le Covid, il y a beaucoup de salons qui ne comptent qu'un seul coiffeur, dit le responsable. Et beaucoup de coiffeurs qui ont poursuivi le service à domicile. Le secteur s'éparpille plutôt qu'il ne se consolide."

Cem Yilmaz en quelques dates :

2 février 1985 : naissance de Cem Yilmaz à Bruxelles.

2007-2008 : il rentre dans la société familiale qui compte une dizaine de salons de coiffure.

Janvier 2015 : il revient dans le groupe familial en tant que responsable de la chaîne d'approvisionnement. Il est CEO de Celini Group depuis février 2016.

Juin 2026 : le groupe reprend la master franchise Franck Provost pour la Belgique et le Luxembourg après avoir racheté Olivier Dachkin en mai 2025.