Savez-vous quelle entreprise produit le plus de pneus dans le monde? Si vous avez répondu Michelin ou Continental, raté: avec 700 millions de pneus accompagnant ses kits, c'est Lego qui rafle la pole position. Leader sur le marché mondial des jouets, la marque danoise vend chaque année 75 milliards de briques à travers 140 pays. Ce qui en fait sans doute aussi le plus grand empire immobilier de l'histoire.

Depuis sa création en 1932, le groupe Lego génère des connotations positives, rappelant que ses produits stimulent l'interaction, la créativité, l'autonomie et l'imagination. Le fondateur danois de l'entreprise, Ole Kirk Christiansen (1891-1958), y insuffle d'ailleurs très tôt une éthique pacifiste, fruit de son engagement au cours de la Seconde Guerre mondiale. Rappelons que le Danemark s'était déclaré neutre au début du conflit, en signant un pacte de non-agression avec l'Allemagne hitlérienne qui ne sera, hélas, pas respecté.

Si l'entreprise scandinave s'est toujours distancée des figurines G.I. Joe et autres jouets impérialistes bodybuildés qui inondent les magasins de la Guerre froide, elle produit dès 1945 une réplique de pistolet automatique en bois que les enfants s'arrachent. Le prototype est commercialisé sous le nom de Peace Pistol, ou «pistolet de la paix». Paradoxe? À vous de juger. Du reste, la firme danoise n'est pas la seule à procéder ainsi: la Seconde Guerre mondiale a été un laboratoire d'idées pour de nombreuses manufactures, petites ou grandes, lesquelles produisent massivement des maquettes d'avions, des panoplies en treillis ou encore de petits soldats.

Le pacifisme a largement fait son temps

Pour autant, pendant les trois décennies qui suivent sa fondation, le groupe Lego applique à la lettre la politique de son fondateur, décédé en 1958: pas un seul kit ne contiendra une arme. «Il y a, dans ce monde nerveux, un jouet qui ne tire pas, ne fait pas boum, pan ou tat-tat-tat. Il s'appelle Lego. Il permet de créer des choses», insiste une publicité de la marque en 1965. Cette valeur indéboulonnable est aussi un critère de différenciation qui permet à Lego de s'assurer la fidélité des parents «moralement responsables» dans un contexte international marqué par les premières protestations contre la guerre du Vietnam.

Cette sacro-sainte règle est bafouée pour la première fois en 1978. Lego dévoile alors son kit n°375, un château en briques jaunes revisitant l'univers médiéval. Par souci de fidélité historique, la boîte inclut des épées, hallebardes et lances, ainsi que quatorze chevaliers répartis en deux camps (l'un pour assiéger, l'autre pour tenir le siège). C'est la première entorse au pacifisme prôné depuis l'après-guerre… et l'entreprise n'aura pas à regretter cet écart, puisque ce kit restera un best-seller pendant six années consécutives.

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Dans les deux dernières décennies du XX^e siècle, Lego récidive, armant ses pirates de canons (1989) et ses cow-boys de fusils (1996). Et les affaires ne s'en portent pas plus mal. Tant et si bien qu'aujourd'hui, les armes sont omniprésentes dans l'univers Lego, des katanas aux pistolets en passant par les sabres laser. «L'objectif principal est d'éviter de représenter des armes et des équipements militaires réalistes que les enfants pourraient reconnaître comme provenant de zones de conflit à travers le monde», assurait le groupe Lego dans un communiqué en 2010.

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«Les enfants ne jouent plus comme autrefois», les adultes non plus

En 2016, une équipe de chercheurs de l'université de Canterbury, située à Christchurch en Nouvelle-Zélande, a décidé d'analyser l'ensemble des kits produits par Lego entre 1978 et 2014 afin d'en extraire une tendance. Leur conclusion, publiée dans la revue PLOS One, est sans appel: «On constate une augmentation significative de la proportion de kits comprenant des armes et de la proportion de briques représentant des armes au fil du temps.» Les chercheurs néo-zélandais ont par ailleurs noté que la violence représentée dans les catalogues de Lego suivait une augmentation moyenne de 19% par année.

Alors, l'entreprise danoise se serait-elle radicalisée? Non: elle ne fait que suivre un mouvement de fond caractérisé par une recrudescence de la violence dans les produits destinés aux enfants, qu'il s'agisse de films, de jeux vidéo ou de jouets. «La fascination pour la guerre et la bagarre n'a jamais été plus visible ou plus prégnante dans les jouets Lego, affirme le journaliste et biographe danois Jens Andersen dans le livre La saga Lego – La petite brique qui a conquis le monde, paru en octobre 2023. […] C'est aussi un reflet de la réalité du marché du jouet au début du nouveau millénaire: les enfants ne jouent plus comme autrefois. À moins de vouloir devenir un produit rétro de niche, il faut bien admettre que le paysage de l'enfance est devenu un lieu étrangement adulte.»

Bien entendu, cela ne signifie pas que la société dans son ensemble est devenue plus violente. Le nombre d'homicides volontaires, par exemple, a chuté à travers l'Europe depuis l'après-guerre. En revanche, le paysage culturel déploie des imaginaires de plus en plus violents, miroirs d'une époque tourmentée. Et la tendance ne se cantonne pas aux briques scandinaves. En épluchant des catalogues de jouets américains diffusés en 2014, une autre étude états-unienne a constaté qu'environ 30% d'entre eux s'avéraient violents (dont 95% étaient destinés à un public masculin). Même si psychologues et sociologues estiment que le fait de «jouer à la guerre» n'a pas de corrélation directe avec une affinité criminelle à l'âge adulte, cette violence banalisée a de quoi surprendre.

Un autre paramètre doit être pris en considération: l'âge moyen du consommateur de Lego a sensiblement augmenté depuis les années 1950, avec des gammes aujourd'hui réservées aux adultes. Dans ce contexte, il semble délicat de concilier les exigences d'un public mature avec la philosophie originelle de Ole Kirk Christiansen. Pour autant, la banalisation des armes en Lego rencontre toujours la résistance des activistes. En 2020, l'entreprise danoise a fait grincer quelques dents en dévoilant son kit n°42113, réplique d'un avion militaire produit par Boeing. En effet, la même année, Boeing se classait deuxième fabricant d'armes dans le monde, avec un chiffre d'affaires dépassant les 58 milliards de dollars… Face aux protestations, Lego a fini par annuler la sortie du jouet controversé.