Des fraises sous cloche à 19 dollars l’unité, des myrtilles présentées dans un écrin telles des bijoux... Un pop-up store de la marque Elly Amai installé en Californie fascine autant qu’il laisse pantois les locaux, avec ses fruits japonais hors de prix, certains influenceurs allant jusqu’à parler d’«arnaque». La marque avait fait parler d’elle en 2025, lorsque ses fraises sous cloche avaient été vendues en supermarché - déjà à 19 dollars, soit 16,30 euros, hors taxes.

Elly Amai vend désormais ses fruits de luxe en ligne, mais a aussi installé un magasin éphémère à Santa Monica, près de Los Angeles, à quelques centaines de mètres de la célèbre plage. On y retrouve les fameuses fraises sous cloches, mais aussi une «boîte à offrir» de 30 myrtilles à 45 dollars, un melon à 105 dollars, ou encore des «chirashis de fruits», c’est-à-dire des plateaux de dégustation, allant de 60 à 80 dollars. Et pour que la panoplie de séduction de l’influenceur moderne soit complète, la boutique sert évidemment du thé matcha.

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Des fraises importées par avion

Dans une vidéo publiée sur Instagram, la marque explique que si sa fraise est vendue 19 dollars, c’est parce qu’elle est cultivée au Japon, dans une «petite ferme bio» de la préfecture de Tochigi, au nord de Tokyo. Chaque récolte «est faite avec extrême précaution» par le couple de propriétaires et leur assistant, et les fruits sont ensuite envoyés du Japon par avion, Elly Amai promettant un trajet «de la ferme à l’étalage en 48 heures».

Si plusieurs influenceurs ont vanté sur les réseaux sociaux cette nouvelle adresse et ses «fruits tellement juteux», d’autres sont tombés de leur chaise en dégustant les mets censés être luxueux. «J’ai mangé de meilleurs melons achetés chez Trader Joe’s», une chaîne de supermarchés haut de gamme mais pas luxueuse, a ainsi commenté l’influenceuse Comfy with Kerry, suivie par 274.000 abonnés sur TikTok. «C’est juste du putain de raisin», s’est-elle ensuite étonnée.

Après avoir signalé aux serveurs qu’elle n’avait pas trouvé les fraises «très sucrées», l’équipe lui a finalement expliqué que celles proposées sur le plateau de dégustation à 60 dollars n’étaient pas les fraises haut de gamme à 19 dollars l’unité. «C’est la plus grosse arnaque de Los Angeles !», tranche l’influenceuse.

Les fruits, un produit de luxe au Japon

Le concept est inspiré par la culture japonaise, dans laquelle les fruits sont considérés comme un produit de luxe, au point qu’il n’est pas rare d’en offrir à ses hôtes lorsqu’on est invité à dîner. Ils sont donc vendus plutôt chers dans l’archipel, toujours parfaits et méticuleusement emballés. Mais transposé aux États-Unis, où les fruits sont plus abondants et plus accessibles, le concept d’Elly Amai semble plus que décalé.

Malgré les moqueries, ces fruits de luxe semblent séduire les Américains aisés et peu regardants sur le bilan carbone de leur nourriture. Dans un message sur Instagram indiquant que le pop-up store de Santa Monica fermera fin mars, la marque se projette et interroge ses abonnés : «Où devrions-nous aller ensuite ?»