En avance 1-0 dans les séries éliminatoires contre les Hurricanes de la Caroline, le Canadien de Montréal fait œuvre utile hors de la patinoire: la première ministre du Québec, Christine Fréchette, a marqué un but dans le filet des relations publiques en offrant un maillot du CH à Emmanuel Macron.

Le 22 avril dernier, une semaine après être entrée dans ses fonctions de première ministre, Christine Fréchette visitait la mairesse de Montréal, Soraya Martinez Ferrada. Au pas de l’hôtel de ville, les photographes ont croqué les politiciennes, toutes deux fièrement vêtues de l’uniforme du Canadien de Montréal. Sorti du vestiaire par les partisans, le chandail tricolore est aujourd’hui porté, à dessein, par les acteurs politiques et artistiques. Les experts analysent la récupération de l’image de marque de nos Glorieux.

L’encens, la myrrhe, la Sainte-Flanelle : au fil des ans, faire cadeau d’un chandail officiel du Canadien de Montréal a gagné une valeur de symbole. Lorsque François Legault était président du Conseil de la fédération, en 2021, il avait offert un chandail de Guy Lafleur à chacun de ses homologues provinciaux. Doug Ford l’avait même porté en public quelques mois plus tard pour honorer un pari, lorsque le Canadien avait défait en sept matchs les Maple Leafs de Toronto, lors de la première ronde éliminatoire de la Coupe Stanley.

S’afficher en bleu-blanc-rouge « montre le politicien comme une personne ordinaire », analyse Fannie Valois-Nadeau, professeure en communication, et en études culturelles et médiatiques à l’Université TELUQ, qui s’est penchée sur les pratiques de mémoires autour du Canadien. Le port du chandail « ne donne plus l’image d’un politicien loin des autres, il fait partie du monde, il est aussi partisan ».

« Ensuite, poursuit la spécialiste, ça place le Canadien comme “objet” consensuel : ce geste, ce chandail, n’est pas critiqué ni critiquable », bien que le fait de le porter ne garantisse pas toujours la sympathie, en témoigne cette photo, devenue mème, de l’ex-maire Denis Coderre chevauchant un Bixi avec son chandail officiel du CH.

S’il est réussi, le geste porte. En avril 2025, un mois après avoir remporté les élections fédérales, Mark Carney prononçait un triomphant discours à Laval revêtu des couleurs du Canadien. « On est au Canada, si un politicien s’approprie le chandail d’une équipe, on va y croire ! » estime Martine St-Victor, stratège en communication, directrice d’Edelman Montréal et chroniqueuse. « Je ne dirais pas nécessairement que les politiciens profitent de l’image du Canadien, mais qu’ils savent prendre le pouls de ce qui se passe. »

Ainsi, à Paris, la semaine dernière, Christine Fréchette (encore !) offrait au président Macron le chandail de l’attaquant français Alexandre Texier. « Ce fut l’un des rares moments où le Québec paraissait en position favorable dans cette économie du sport, analyse M^me Valois-Nadeau. Hégémonique, même, puisque c’est le Québec qui fait entrer la France dans notre sport-spectacle. » Tout de même, le geste « s’adressait davantage aux Québécois qu’aux Français. Dans ce cas, le cadeau profite aussi à celui qui l’offre ».

À l’origine, un défilé

Dans son célèbre conte Le chandail de hockey, l’écrivain Roch Carrier raconte l’histoire d’un enfant des années 1940 rêvant d’un chandail de Maurice Richard ; sa maman le commande par la poste chez Eaton. La commercialisation de l’image de marque du Canadien demeure toutefois un phénomène « contemporain », relève Valois-Nadeau : « Cette marchandisation apparaît au tournant des 1950 avec l’émergence de la culture de consommation, qui concorde aussi avec la diffusion des matchs à la télévision. »

Selon l’auteur et historien du Canadien de Montréal Carl Lavigne, voir les gradins du Centre Bell bondés de partisans portant le même chandail rouge est un « signe de modernité » : « C’est sûr que dans les années 1940 et 1950, on ne voyait pas 10 000 chandails du Canadien portés par les partisans au Forum. Cette tendance est apparue dans les années 1980 et 1990, lorsque les partisans ont cessé de porter cravate et veston dans l’aréna », note l’auteur de l’ouvrage Drôles de numéros. Les secrets derrière les numéros des joueurs de la LNH (Hugo Sport, 2023).

Depuis quand l’uniforme des joueurs de l’équipe montréalaise sert-il l’image des personnalités publiques ? Carl Lavigne estime que le phénomène remonte aux glorieuses années 1950, sur la base d’un cliché montrant « Monsieur le Maire » Camilien Houde se faire offrir un tel chandail. « Lorsque la tradition des défilés de la Coupe Stanley a commencé, les équipes gagnantes — qui, à cette époque, étaient très souvent le Canadien ! — étaient invitées à l’hôtel de ville pour signer le livre d’or », explique celui qui fut pendant deux décennies l’archiviste officiel du Canadien de Montréal.

M. Lavigne indique toutefois que l’équipe n’a jamais tenu de registre pouvant recenser qui, dans la riche histoire du club, s’était fait offrir un chandail officiel. Questionné au sujet des requêtes protocolaires visant à offrir un chandail à un invité de marque, le Groupe CH, propriétaire du Canadien et du Rocket de Laval, a répondu par courriel que « le chandail des Canadiens de Montréal est un symbole fort de notre identité collective. Le remettre à nos dirigeant.es, c’est leur souhaiter la bienvenue en leur offrant un morceau de notre histoire et de l’attachement des Montréalais et Montréalaises envers leur équipe adorée ».

Le look des stars

Le promoteur de spectacles Evenko (Groupe CH) nous a confirmé qu’il offrait un chandail personnalisé aux artistes qui se produisent pour la première fois au Centre Bell — le rappeur français Orelsan, qui y retourne le 11 juin prochain, portait d’ailleurs le sien lors d’une vidéoconférence avec Le Devoir la semaine dernière. Cette tradition aurait débuté même avant l’ère de l’Américain George Gillett, propriétaire de l’équipe de 2001 à 2009, évalue Carl Lavigne.

Une des premières images marquantes d’un musicien de stature internationale tenant un chandail du CH est celle de John Lennon, à l’hôtel Château Champlain, de retour à Montréal après son bed-in en 1969, et juste après un court séjour à Toronto. Une conférence de presse improvisée fut organisée et un certain Ed Wolk aurait alors offert le chandail portant le numéro 15 de Bobby Rousseau. Le donateur s’était imaginé « que ça énerverait les Torontois s’il se pointait avec un chandail des Canadiens. Mission accomplie ! » rapporte le journaliste sur son blogue.

Plusieurs autres ont ensuite arboré le fameux chandail : Dave Gilmour de Pink Floyd et Phil Collins de Genesis en 1975, Robert Charlebois dans les années 1980, Shania Twain dans une spectaculaire version à paillettes lors du gala des prix Juno en 2003. « Quand ces artistes le portent, affirme Martine St-Victor, c’est pour dire : “Je comprends où je suis, je comprends ce qui est important pour vous et je respecte votre culture.” Même chose lorsque les artistes prononcent deux ou trois mots en français. »

Chaque fois, décèle Fannie Valois-Nadeau, le chandail « incarne beaucoup plus qu’une équipe. C’est aussi raconter une histoire culturelle, mais ce symbole s’est transformé au fil des années. Il ne dit pas la même chose pour tout le monde, tout le temps, sinon qu’il est lié à Montréal. À sa création — par un propriétaire ontarien [John Ambrose O’Brien], rappelons-le —, [le Canadien] est devenue l’équipe des francophones, et rapidement celle de la ville bilingue, telle une image de ce qu’est Montréal, qui, a l’époque, se positionnait comme une grande ville d’Amérique et de sport professionnel. Puis l’équipe est devenue à nouveau un symbole nationaliste : on revendiquait beaucoup le respect des francophones, et une quête de pouvoir, aussi symbolique que concret. »

Le chandail est aujourd’hui ce symbole « rassembleur » que récupèrent les politiques et les artistes, observe la professeure. « On ne peut non plus passer sous silence tous ceux qui ont émigré au Québec et qui ont connecté avec le hockey parce que c’est, malgré les critiques qu’on peut en faire, une culture sportive fière et fédératrice. Le moment Palé hockey [un balado parodiant les émissions sportives animé par Richardson Zéphir] qu’on vit aujourd’hui nous le démontre bien. L’image du Canadien est un symbole d’unité — mais de qui et de quoi, ça a changé beaucoup avec le temps. Elle définit les francophones, les Montréalais, et en ce moment, même l’identité canadienne, dans le contexte de la guerre tarifaire avec les États-Unis. »