Je partage ici avec vous quelques résolutions que nous, marketeurs, pourrions prendre afin d'être plus efficaces, plus fiers de notre travail et que celui-ci résiste à l'épreuve du temps.

Économie de mots

Le marketing de 2026 ne serait pas celui qui trouve les meilleurs mots mais celui qui accepterait de retirer les mauvais.

Pendant longtemps, le marketing s'est défini comme, entre autres, l'art de trouver les bons mots. Aujourd'hui, il devient peut-être l'art de supprimer ceux qui ne tiennent plus… Ceux liés aux promesses, par exemple !

Cette résolution fait clairement écho à une citation célèbre d'Antoine de Saint-Exupéry : "La perfection est atteinte non pas lorsqu'il n'y a plus rien à ajouter mais lorsqu'il n'y a plus rien à retirer." Fini, les "durable", "responsable", "unique", "ultime"…

Crédibilité

Dans un monde saturé de promesses, la crédibilité commence notamment par la démonstration et par la preuve factuelle. Elle passe par l'ouverture des coulisses : on ne raconte plus l'histoire on la rend visible !

Le marketing démontre vraiment quand il accepte les audits, les labels exigeants, les avis non contrôlés. La crédibilité naît quand la marque perd le contrôle unique du récit.

Enfin, la crédibilité ne se joue plus sur une campagne mais sur la continuité des engagements et la répétition des mêmes faits. Demandez son avis sur la question à Michel Drucker…

La crédibilité peut aussi se construire grâce à la mesure. Le slogan "Probably the best beer in the world" de la bière danoise Carlsberg est devenue culte précisément parce que la marque ne se pose plus en autorité mais laisse une place au jugement du consommateur. Et précisément… ça la rend plus crédible.

Courage

Notre discours pourrait dire et montrer ce qui n'est pas parfait et expliquer, par exemple, qu'un produit n'est pas "100 % durable." La marque Patagonia communique beaucoup sur le fait que fabriquer pollue, livrer pollue et que même un produit "responsable" a un impact.

Un marketing courageux renonce à certaines promesses, admet la complexité et préfère dire : "On ne sait pas encore"… Il apprend à dire "en transition", "partiellement", "pas encore." A-t-on entendu ces mots au Salon de l'auto 2026 ?

Un marketing courageux assume de décevoir certains, de perdre des opportunités, de se faire critiquer. Il construit une relation plutôt qu'une audience. Un marketing courageux est souvent inconfortable pour l'entreprise. Il oblige à documenter, ralentir.

Prudence

Paradoxe… Et si on était assez courageux pour parler de prudence ?

Cette prudence en marketing se traduit par un remplacement des promesses par des faits. On passe du "bon pour la planète" à "32 % d'eau sur ce produit, calculé sur telle base."

La prudence en marketing, c'est dater, chiffrer, sourcer car un fait est prudent. La promesse elle, est risquée !

Donne… encore et d'abord

Enfin, notre marketing 2026 pourrait être plus généreux… Pas au sens où il distribue à tout va échantillons et cadeaux publicitaires mais parce qu'il procure une émotion, participe à raconter une histoire agréable à entendre en créant moins d'urgence artificielle et moins de pression !

Sauf si vous avez passé les fêtes de Noël sur une planète sans réseau, vous avez certainement vu le court dessin animé publicitaire d'Intermarché, diffusé comme spot de Noël autour d'une fable touchante mettant en scène un loup mal-aimé qui apprend à cuisiner des légumes pour se faire accepter par les autres animaux. Plutôt qu'une promesse de promotion, il offre une émotion à travers une histoire humaine qui touche profondément.

En donnant d'abord des émotions et du sens (avant de penser au panier moyen), cette publicité illustre ce que pourrait être un marketing généreux : une marque qui donne plus qu'elle ne demande.

On ne l'oublie pas…. Les bonnes résolutions ne font pas le changement. Mais elles disent qu'il est devenu nécessaire. On les prend quand l'écart devient trop grand entre ce que l'on est et ce que l'on voudrait être.