D’abord célèbre pour son volet de conférences et de vitrines musicales, le festival texan South by Southwest (SXSW), qui commençait jeudi à Austin, est en perte de vitesse. Avant la pandémie, plus de 2000 artistes et groupes allaient s’y faire voir ; ils ne sont qu’un peu plus d’un millier — et 11 formations québécoises seulement — à s’y rendre avec l’espoir de faire avancer leur carrière musicale. Alors que le marché états-unien devient de plus en plus hermétique aux projets internationaux, l’industrie musicale québécoise se tourne aujourd’hui vers le Mexique, porte d’entrée de l’alléchant marché latino-américain.

Cofondateur de l’agence de gérance et de production de spectacles Ambiances ambiguës et directeur du label Duprince, Éric Harvey en revient tout juste, accompagnant le duo punk montréalais DVTR pour une série de concerts.

« Naturellement [chez Duprince], on n’a jamais cherché à développer le territoire [états-unien], explique-t-il. SXSW, c’est un congrès auquel on assiste seulement lorsqu’un de nos artistes y est invité, comme Bon Enfant l’année dernière. Le développement du marché latino-américain s’est fait pour nous un peu naturellement, puisque le manager du label, Jean-Cimon Tellier, et moi y passons du temps au mois de janvier depuis quelques années. On a fini par rencontrer des gens au Mexique et découvrir la scène musicale là-bas. »

Tellier (par ailleurs guitariste de DVTR) et Éric Harvey y ont découvert une scène dynamique et affamée de musiques alternatives. Le producteur mexicain Paco Barba est l’un de leurs contacts sur le territoire : organisateur de la branche mexicaine du festival Pitchfork, Barba est aussi fondateur du festival Hipnosis qui, en novembre dernier à Mexico, présentait les légendes alt rock américaines Pavement ainsi que des formations comme Dinosaur Jr., Spiritualized, Deafheaven et Japanese Breakfast.

Hipnosis présentait aussi le concert du trio québécois Population II, qui fait paraître ses albums sur l’étiquette Bonsound, l’une des principales boîtes de production et labels de la scène indé québécoise. Son cofondateur Gourmet Délice fréquente professionnellement l’Amérique latine depuis le premier concert en 1996 de son ancien groupe Les Secrétaires volantes. Il estime que le Mexique et ses quelque 130 millions d’habitants sont « la porte d’entrée » d’un marché latino-américain de près de 670 millions de paires d’oreilles — presque deux fois plus qu’aux États-Unis (340 millions).

Les organisateurs de Mutek l’ont compris il y a déjà plus de vingt ans, en implantant une première édition à Mexico de ce festival de musiques électroniques de pointe ; depuis, des éditions à Santiago (Chili) et à Buenos Aires (Argentine) ont été inaugurées. « La scène là-bas est comme la nôtre », branchée sur les tendances de la musique pop, rock, électro, rap, contemporaine, souligne Éric Harvey. « On n’écoute pas que de la salsa ou des musiques traditionnelles locales. »

La Société de développement des entreprises culturelles (SODEC) a aussi senti le vent tourner. En novembre dernier, elle relançait sa mission de développement de réseau d’affaires au marché FIMPRO (le volet professionnel de la Feria Internacional de la Música, l’une des plus importantes vitrines musicales d’Amérique latine), qui s’est tenu du 23 au 27 février dernier, à Mexico plutôt qu’à Guadalajara en raison des récents troubles dans l’ouest du pays.

Selon Gourmet Délice, qui prenait part au FIMPRO, « le potentiel de développer le marché états-unien est plus difficile » en raison notamment de la difficulté à obtenir des visas de travail, du coût prohibitif de ceux-ci pour les musiciens et leur équipe, sans compter la délicatesse de la conjoncture sociale et politique au sud de la frontière. « Il y a donc un intérêt grandissant des gens d’ici pour aller explorer le territoire, mais aussi des gens du Mexique et d’Amérique latine à venir tourner au Québec. On le voit bien, tout le marché de la musique latino est en train d’exploser chez nous. Le marché latino-américain pourrait bien devenir incontournable » dans les prochaines années.

Le producteur prévient tout de même que le marché latino-américain n’est pas forcément « l’eldorado » : malgré sa taille, planifier des tournées au Mexique demeure un défi. « Faire une tournée de six, sept, huit dates même, ce n’est pas évident. »

Même l’industrie musicale européenne s’intéresse au territoire : une étude de marché, commandée par la Commission européenne en 2022, soulignait que « le Mexique représente une belle opportunité pour les artistes européens : un réseau important de festivals et de salles de concert accueille les artistes internationaux et peut également ouvrir des portes au reste du continent latino-américain ».

« C’est une bonne idée d’explorer ce marché, mais toute forme d’exportation doit partir d’une vraie intention d’y aller, à moins de recevoir des invitations de diffuseurs ou de tourneurs sur le territoire, précise Gourmet Délice. L’espace pour se développer est plus grand qu’ailleurs : en Europe, la population est grande, mais le marché est saturé, à moins d’avoir une notoriété déjà internationale. »