Imaginez vouloir profiter d’un rabais, mais finir par payer plus cher. Un couple québécois a vécu cette situation plus tôt ce mois-ci en essayant d'appliquer une réduction de 25 % à une paire de billets d’avion.

Après avoir réservé un vol aller-retour Montréal-Chicago pour juillet, Melanie Lyman-Abramovitch et son conjoint ont découvert cette promotion d’Air Canada, seulement une quinzaine d’heures plus tard. Je pensais qu’on pouvait sauver comme 200 piastres, donc j’étais vraiment heureuse, raconte la cliente.

Ils ont décidé d’annuler la première réservation — puisqu'ils pouvaient encore le faire sans frais — et ont racheté les mêmes billets, mais cette fois, avec un rabais de 25 % sur le tarif de base.

Le couple s’est toutefois rendu compte que, malgré la réduction sur le tarif de base, le nouveau prix total (815,44 $) dépassait la somme initialement déboursée (803,86 $) pour la même paire de billets.

J’étais fâchée et surprise. Je pensais qu’il y avait des lois, et qu’Air Canada ne pouvait pas faire ça.

Dans une déclaration envoyée par courriel, Air Canada admet se servir de la tarification dynamique, une pratique répandue dans l’industrie aérienne.

Après le lancement de la promotion, la demande a été très forte, et les tarifs qu’ils avaient initialement achetés n’étaient plus disponibles pour ce vol, en particulier lorsqu’ils ont voulu effectuer une modification de réservation, explique le porte-parole Peter Fitzpatrick, questionné sur le cas du couple montréalais.

Au début du mois de juin, Air Canada proposait une réduction de 25 % appliquée sur le tarif de base pour la plupart de ses trajets.

Photo : capture d'écran fournie par Dan Pomerantz

Les tarifs fluctuent pour diverses raisons, notamment en fonction de la demande, de la concurrence, des conditions du marché et des coûts, ajoute-t-il. Ces ajustements sont calculés en temps réel par des algorithmes.

Air Canada affirme par ailleurs que les deux clients avaient déjà bénéficié d’un code de réduction de 20 % appliqué automatiquement lors de la première réservation. Mais, étant donné la tarification dynamique, le prix des billets a augmenté au point d’effacer les économies auxquelles s’attendait le couple.

Des rabais à l’ère de la tarification dynamique

Au Canada, les marchands ne peuvent pas gonfler artificiellement leurs prix et proposer ensuite de fausses aubaines, en vertu de la Loi sur la concurrence.

Pascale Chapdelaine, professeure de droit à l’Université de Windsor et spécialiste de la tarification algorithmique.

Photo : Radio-Canada / Mark Bochsler

Lorsqu’elles font de la publicité, les entreprises ne peuvent pas inventer un prix courant plus élevé pour faire passer une aubaine pour une bonne affaire alors qu’elle ne l’est pas, précise le Bureau de la concurrence, dans une déclaration envoyée par courriel.

La loi exige que l’entreprise soit capable de démontrer qu’elle a réalisé beaucoup de ventes à ce prix ou qu’elle l’a affiché de bonne foi pendant une période assez longue.

Il est interdit de faire une représentation qui est fausse ou trompeuse par rapport à un rabais.

Il va devoir y avoir des précisions dans le cas des compagnies qui pratiquent la tarification dynamique. Qu’est-ce qui en est d’un rabais? En bout de ligne, c’est la fausse représentation qu’on veut éviter à tout prix, affirme Pascale Chapdelaine.

Manque de transparence dénoncé

John Gradek, ancien cadre chez Air Canada, dit avoir aidé la compagnie aérienne à implanter une stratégie tarifaire — appelée gestion du revenu — qui consiste à vendre un certain nombre de sièges à des prix de différentes catégories.

C’est devenu de plus en plus structuré, de plus en plus raffiné depuis la mise en place de la tarification dynamique, dit-il. Le but est de maximiser le chiffre d’affaires généré par chaque vol en ajustant les prix en temps réel selon la demande.

Ancien cadre chez Air Canada, John Gradek est professeur en gestion de l’aviation à l’Université McGill.

Photo : Radio-Canada / Simon Martel

L’annonce même d’un rabais peut stimuler les achats de billets et pousser les prix à la hausse. Le rabais reste le même, mais le tarif sur lequel on se base pour offrir le prix final change, explique le professeur en gestion de l’aviation à l’Université McGill.

Selon lui, il y a un grave manque de transparence dans l’industrie concernant le prix des billets. La chose à faire maintenant, c’est de s’assurer que les acheteurs savent vraiment le prix sur lequel le tout est basé, affirme M. Gradek.

Comme les États-Unis et le Royaume-Uni, qui enquêtent sur la tarification algorithmique, le Bureau de la concurrence se penche aussi sur cette technologie (nouvelle fenêtre).

Le chien de garde a récemment organisé des consultations publiques (nouvelle fenêtre) à ce sujet. Des participants étaient préoccupés par le fait que les algorithmes de tarification fonctionnent comme une boîte noire. Il est donc très difficile pour les consommateurs de comprendre ou de contester la manière dont les prix sont établis.

Le couple de Montréal, pour sa part, dit avoir été surpris d’apprendre qu’une réduction de 20 % avait été appliquée sur sa première réservation. Ce n’était indiqué nulle part, souligne Melanie Lyman-Abramovitch.

Au moment de confirmer la seconde réservation, les clients n’avaient pas imaginé que les prix augmenteraient aussi rapidement. Nous n’avons aucun moyen de savoir comment la tarification dynamique influence réellement les prix des produits. On ne peut pas vraiment être un consommateur averti dans ce cas-là, dit son conjoint, Dan Pomerantz.

Avec la collaboration de Sophia Harris, de CBC News