Le Devoir vous invite sur les chemins de traverse de la vie universitaire. Une proposition à la fois savante et intime, à cueillir tout l’été comme une carte postale. Aujourd’hui, on se penche sur les slogans électoraux.

La campagne électorale est à nos portes, mais la bataille des mots est déjà commencée. « C’est possible », affirme Québec solidaire. Le Parti québécois (PQ) nous propose de faire « Le choix de la confiance », tandis que le Parti libéral (PLQ) invite à « Rassembler. Réparer. Bâtir ». Le Parti conservateur (PCQ) entend, lui, « Oser pour vrai ». La Coalition avenir Québec, rebaptisée Équipe Christine Fréchette, lance quant à elle un « Avançons ».

Quelques mots peuvent-ils réellement peser dans une campagne ? Pourquoi certains slogans restent-ils en mémoire, alors que d’autres sont presque aussitôt oubliés ?

Pris isolément, un slogan peut sembler bien mince. Il ne remplace ni un programme, ni des engagements, ni une vision. Mais il ne se tient jamais seul : il est la formule la plus condensée d’une campagne plus vaste, faite d’idées, d’images, de publicités, de discours et de rencontres sur le terrain. Son utilité est moins d’expliquer que de donner une direction. Un bon slogan ne résume pas tout ; il fournit une clé de lecture.

Celui de Québec solidaire l’illustre bien. « C’est possible » pourra être décliné au fil des propositions : faire face au coût de la vie, taxer davantage les plus riches ou développer des transports durables. La formule répond aussi, d’avance, à une faiblesse souvent attribuée au parti : ses idées seraient séduisantes, mais difficiles à réaliser. À ceux qui demandent « comment ? », Québec solidaire pourra répondre : c’est possible. Le slogan ne règle évidemment pas la question de la faisabilité, mais il déplace habilement le débat.

Constructif

Un slogan efficace a généralement avantage à être positif, constructif et actif. Lorsqu’en 2007, l’Action démocratique du Québec se hissa au rang d’opposition officielle, elle faisait campagne avec « Au Québec, on passe à l’action ». Le verbe évoquait à la fois mouvement, impatience et capacité d’agir.

Il est plus facile de mobiliser autour d’une promesse que d’un refus. Les slogans ouvertement négatifs sont donc plus rares, même si le PLQ fit exception en 1976 avec « Non aux séparatistes. Bourassa, notre garantie. Votons libéral ». La formule misait alors moins sur le rêve que sur la crainte d’un changement politique majeur.

Les slogans les plus marquants parviennent justement à cristalliser un moment. « C’est l’temps que ça change », en 1960, ne proposait pas seulement l’alternance : il annonçait une transformation du Québec. Deux ans plus tard, « Maîtres chez nous » condensait la nationalisation de l’électricité et une volonté nouvelle d’affirmation collective. En face, l’Union nationale de Daniel Johnson père invitait les électeurs à « vote[r] pour le bon sens », mobilisant déjà ce registre du sens commun que l’on associe aujourd’hui à plusieurs discours populistes.

Depuis les années 1960, quelques thèmes reviennent avec une étonnante régularité. Le changement domine : « Ça ne peut plus continuer comme ça », « Changeons pour du solide », « L’avenir autrement », « C’est assez, faut que ça change ! », « Maintenant » ou « Changer d’ère ».

Ces formules transforment l’élection en moment décisif. Elles installent une urgence et font du vote un point de bascule. Le même vocabulaire peut toutefois servir des projets très différents : modernisation de l’État en 1960, alternance en 1976, critique du modèle politique en 2012 ou transition écologique et générationnelle en 2022.

Territoire

Le Québec lui-même est l’autre grand personnage de ces slogans. « Québec d’abord », « J’ai le goût du Québec », « Je prends le parti du Québec », « Québec gagnant » ou « Le Québec qui s’assume » : la province n’y est pas qu’un territoire. Elle devient un sujet collectif capable de choisir, de travailler, de gagner, de se reconstruire ou de s’assumer. Cette stratégie dépasse largement le clivage souverainiste-fédéraliste. Tous les grands partis ont cherché, à un moment ou à un autre, à présenter leur projet comme celui du Québec tout entier.

Les verbes d’action jouent ici un rôle central. Changer, bâtir, choisir, s’unir, oser ou continuer présentent le vote comme un moyen concret d’agir sur l’avenir. Souvent employés à l’impératif, ils interpellent directement l’électorat et donnent l’impression que l’action peut commencer immédiatement. Il suffit de penser à « Debout », « Restons forts » ou « Continuons ». Ces formules sont brèves, faciles à répéter et particulièrement bien adaptées aux pancartes, aux manchettes et aux médias sociaux.

Le « nous » et le « on » sont tout aussi importants. « Maîtres chez nous », « À nous de choisir », « On passe à l’action » : ces pronoms produisent une communauté politique. Leur imprécision fait leur efficacité. Le « nous » peut désigner les sympathisants, l’ensemble des électeurs ou le Québec lui-même.

En 2022, le PCQ proposait « Libre chez nous », un clin d’œil au slogan de Jean Lesage, mais avec des accents plus libertariens. Pour sa part, le « on » est plus familier ; il installe une proximité et une oralité qui donnent au parti l’image d’une formation accessible, pragmatique, près du monde.

Vrai

On retrouve enfin, dans plusieurs campagnes récentes, le vocabulaire du « vrai ». Le PQ promettait en 2022 « Le Québec qui s’assume. Pour vrai » ; le Parti conservateur propose aujourd’hui « Oser pour vrai ». Le mot agit comme un marqueur d’authenticité. Il sous-entend que les adversaires seraient artificiels, prudents ou déconnectés.

Dans un contexte de méfiance envers les institutions et le personnel politique, se dire « vrai » est devenu une façon de se distinguer. Mais le procédé est aussi paradoxal : affirmer son authenticité ne suffit pas à la démontrer… et ce geste découle souvent lui-même d’une stratégie réfléchie.

Tous les slogans ne connaissent donc pas le même destin. Leur efficacité dépend de leur simplicité, de leur rythme et de leur capacité à s’arrimer au contexte, au chef et au récit de campagne. Des mots très courts comme « Maintenant » ou « Sérieusement » sont mémorables, mais doivent être constamment expliqués. À l’inverse, une formule trop précise risque de mal vieillir ou de devenir une promesse facile à mesurer.

Un slogan ne fait pas gagner une élection à lui seul. Il peut cependant dire, en quelques mots, ce qu’un parti veut que nous retenions de lui — et parfois ce qu’il souhaite nous faire oublier. Voilà son véritable pouvoir : non pas penser à notre place, mais choisir les mots avec lesquels la campagne sera pensée et menée. En politique, les slogans passent vite ; les plus réussis, eux, finissent par marquer leur époque.