Elle l’a fait en catimini. Pas pour le cacher, mais pour observer. Depuis le début de l’année, la créatrice de contenu culinaire Marilou n’a diffusé que des vidéos de recettes végétaliennes sur ses réseaux sociaux — sans le préciser. Surprise : les internautes ont cliqué en grand nombre, alors qu’habituellement les recettes affichant clairement la mention « végane » sur son site Trois fois par jour sont moins consultées. Étonnant ? Pas tant que ça, répondent deux experts.

Au départ, l’élan a été spontané, raconte Marilou Bourdon. Celle qui a fondé le site Trois fois par jour en 2013 a simplement choisi de publier plus de recettes végétaliennes, puisque c’est ce qu’elle avait envie de cuisiner à ce moment-là. C’est après quelques semaines que la démarche est devenue consciente et que l’expérience sociale a pris forme.

« Je me suis dit : je vais regarder si, quand j’enlève les étiquettes, la résistance est toujours là face au véganisme. Parce que je trouve que, parmi toutes les catégories de recettes, c’est celle qui divise le plus », explique-t-elle au Devoir. Au-delà de l’impression, les chiffres le confirment. La catégorie « végane » sur son site est moins consultée que les autres. Et son livre de recettes Un peu plus végé est celui qui s’est le moins bien vendu.

Mais quand les étiquettes tombent, l’aiguille indiquant la fréquentation ne flanche pas, et parfois, même, elle s’emballe, a-t-elle constaté. Certaines des recettes végétaliennes diffusées sur son site ont dépassé le million de visionnements. « Quand c’est fait sans mention, on dirait qu’il y a beaucoup moins de jugement. Je viens moins contrarier les gens dans leurs croyances. »

Un constat qui n’étonne pas Alain Girard, sociologue de l’alimentation et professeur à l’Institut de tourisme et d’hôtellerie du Québec (ITHQ). « Les aliments sont au cœur de nos identités, des repères qu’on se fait, de notre conception du monde, de nos valeurs », dit-il. Quand on mange, on n’incorpore pas que des nutriments, on ingère aussi toute une symbolique — tant sociale qu’identitaire — attribuée à ces aliments.

La force symbolique des aliments

Manger est donc un acte émotif. Et plus encore lorsqu’il est question de viande. « Dans toutes les cultures, la viande a un statut très particulier, souvent supérieur », mentionne-t-il. Manger de la viande, c’est souvent avoir atteint un certain statut social. « Si on met un drapeau végane, pour beaucoup de gens, c’est un repoussoir, ce sont des aliments de peu de valeur. Et d’un point de vue masculiniste, c’est presque efféminé de manger des protéines végétales. »

L’étiquette végane fait ainsi souvent chuter l’attrait des plats. « C’est comme si ça disait que c’est pour un autre groupe que celui auquel les gens appartiennent », illustre Élise Desaulniers, autrice de l’essai Je mange avec ma tête. Mais lorsque des plats savoureux sont proposés, nombreux sont ceux qui répondent présent. « Quand on parle de potage méditerranéen ou de sauté asiatique [sans préciser qu’il est végétalien], les gens ne se sentent pas exclus, parce que ce sont des [plats] qui les touchent et les mettent en appétit. »

Celle qui nourrit le blogue Substack Sur le bout de la langue cite aussi comme exemple une expérience menée par des chercheurs du MIT. Lorsque ceux-ci ont proposé à des participants à un colloque un choix de menu, ces derniers ont opté à 60 % pour un wrap aux légumes et au houmous. Lorsque le même wrap a été présenté à un autre groupe avec la mention « végane », sa popularité a chuté à 36 %. « Nos choix alimentaires ne sont pas rationnels », dit Élise Desaulniers.

Le repoussoir de l’activisme

Le militantisme végane a peut-être aussi un rôle à jouer dans cet effet repoussoir. Marilou a elle-même été la cible, dans le passé, d’attaques pour avoir publié des recettes comportant de la viande. « Des activistes m’ont insultée, m’ont envoyé des photos d’animaux morts. » Comme plusieurs, elle s’est braquée. « Puis, avec le temps, j’ai voulu aller voir le message en dessous [pour me rendre compte que ce] qui est prôné, je suis d’accord avec ça. »

Le véganisme propose des valeurs saines qui méritent d’être explorées, dit-elle, en rappelant qu’il est parfois « plus confortable de rester dans notre déni » face aux traitements imposés aux animaux. « Mais quand c’est amené de façon très colérique ou de façon à vouloir convaincre, même si c’est la meilleure chose du monde, bien, ça ferme les gens. »

Le professeur Alain Girard, affilié au GastronomiQc Lab, croit aussi que l’intensité du message véhiculé par certains activistes a pu nourrir une réaction de rejet face au véganisme. « Il y a une frange de la population qui s’est sentie attaquée très profondément dans ses valeurs de mangeurs de viande, associées au succès social, aux barbecues l’été entre amis. » Se faire traiter de pollueurs et d’êtres immoraux en a certainement choqué plus d’un, ajoute-t-il.

Au-delà de cette expérience sociale, Marilou ne prévoit pas d’éliminer les étiquettes sur son site Web. « C’est un outil qui reste pertinent [à cause des restrictions alimentaires et des intolérances aux œufs ou au gluten, par exemple], mais je vais peut-être moins en parler dans les descriptions de recettes que je diffuse sur les réseaux sociaux. »

La créatrice de contenu n’arrêtera pas non plus de publier des recettes comportant de la viande. Elle se dit plutôt partisane du « vivre et laissez vivre » puisque, au bout du compte, son « cheminement à [elle] ne concerne personne et le cheminement des autres ne concerne personne non plus ». Pointer du doigt ne fait rien progresser, ajoute-t-elle. « Ça mène à une guerre vaine. »