Bien que le transport aérien ne représente qu'une part limitée des émissions de dioxyde de carbone (CO₂, 2,1%) et de gaz à effet de serre (3,5%), le secteur se trouve confronté à une situation complexe.

D'un côté, il a développé au cours des dernières décennies de nombreuses innovations technologiques qui lui permettent de réduire la consommation de kérosène et, par ricochet, les émissions de CO₂ par passager aérien transporté. De l'autre, la croissance du trafic aérien n'a jamais été aussi forte qu'au cours des années passées, la parenthèse du Covid-19 mise à part. Les prévisions semblent conforter cette tendance pour les vingt prochaines années, en particulier dans les pays en développement, ce qui gomme tous les efforts déployés par les acteurs de l'aérien.

LTAG report / Organisation de l'aviation civile internationale (ICAO) / document fourni par l'auteur

Face à ce défi, le secteur aérien court après des innovations plus radicales, des carburants d'aviation plus durables, en passant par l'avion électrique. Mais ces innovations «vertes» sont complexes et coûteuses à développer et à adopter par les compagnies aériennes.

Un surcoût que les compagnies seront tentées d'absorber en les répercutant sur le prix du billet d'avion, ce qui pourrait affecter directement le portefeuille des passagers. Mais ces derniers sont-ils vraiment prêts à accepter de payer plus cher pour voyager plus «vert»? Nous avons essayé de répondre à cette question à travers une expérimentation menée dans dix-huit pays d'Europe, d'Amérique du Nord, d'Asie et d'Océanie, auprès de 1.150 personnes que nous avons interrogées pour mieux comprendre comment elles choisissent leurs billets d'avion.

Près de 10 centimes de plus pour 1 kg de CO₂ de moins

Nous avons proposé aux personnes interrogées des vols avec différentes options: prix, confort, bagages, durée… mais aussi selon le type de carburant utilisé et les émissions de CO₂. Le but? Savoir si elles étaient prêtes à payer un peu plus pour des avions moins polluants.

Différentes innovations, chargées d'une empreinte environnementale plus ou moins forte, ont été proposées. Pour chacune d'entre elles, nous parvenons, sans jamais poser explicitement la question aux répondants, à calculer leur propension à payer, c'est-à-dire le montant supplémentaire qu'ils sont prêts à débourser pour réduire leurs émissions de CO₂.

L'enquête a principalement montré que les passagers sont prêts à payer 10 centimes d'euros en moyenne pour diminuer leurs émissions de 1 kg de CO₂. Autrement dit, pour un vol domestique (à l'intérieur de la France) qui va émettre 80 kg de CO₂, nos passagers seraient prêts à payer en moyenne 8 euros de plus pour ne pas polluer du tout.

Ces montants restent néanmoins modestes au regard des surcoûts réels liés à l'adoption de ces innovations. Par exemple, les carburants d'aviation durables coûtent quatre à six fois plus cher que le kérosène, de sorte que le surcoût pour la compagnie serait bien plus élevé que les 8 euros supplémentaires que nos passagers seraient prêts à payer.

Les passagers qui culpabilisent sont prêts à payer plus

Pour autant, tous les passagers aériens ne sont pas prêts à payer le même montant et certains accepteraient bien plus que 10 centimes par kilogramme. Qui sont ceux qui acceptent? Contrairement à ce que l'on pense, les jeunes (qui revendiquent généralement de plus fortes valeurs environnementales) ne sont pas enclins à payer plus que le reste de la population et les personnes ayant un plus haut niveau d'études ne sont pas plus sensibles à ce sujet.

Certaines variables psychologiques semblent en revanche jouer un rôle bien plus important. Les passagers qui éprouvent une forte honte à l'idée de prendre l'avion (le flight shame) –environ 13% des répondants– se disent d'accord pour payer entre quatre et cinq fois plus que ceux n'en ressentent pas (27 centimes/kg, contre 6 centimes/kg de CO₂).

De même, les personnes ayant de fortes valeurs environnementales ou qui adoptent un comportement écologique au quotidien ont tendance à présenter une plus forte propension à payer (entre 17 et 34 centimes pour réduire leurs émissions de CO₂ d'un kilogramme). De même, sur le plan comportemental, les voyageurs fréquents et les voyageurs d'affaires considèrent qu'ils pourraient payer autour de 15% de plus que les autres voyageurs pour réduire les émissions de CO₂ liées à leurs vols.

Les compagnies aériennes devraient donc adopter une approche plus ciblée en se concentrant en priorité sur les passagers aériens motivés par leurs valeurs ou leurs comportements à faire des efforts.

La nécessité de mieux informer sur les innovations

Au-delà de ces résultats chiffrés, notre étude invite à une réflexion stratégique pour les acteurs du transport aérien. Les compagnies aériennes ne peuvent pas compter uniquement sur la bonne volonté des consommateurs pour financer leur transition écologique. Si les passagers sont globalement favorables à une aviation plus durable, leur consentement à payer reste inférieur aux besoins réels de financement.

Deux leviers s'avèrent donc essentiels: la pédagogie et les incitations.

• D'un point de vue pédagogique, il est crucial de mieux communiquer sur les bénéfices environnementaux concrets des SAF (sustainable aviation fuels, ou carburants d'aviation durables) et des autres technologies de rupture. Cette meilleure communication pourrait familiariser le grand public à ces innovations et ainsi augmenter leur confiance envers le secteur, voire leur propension à payer plus. Pour cela, des campagnes marketing ciblées et pédagogiques pourraient être mises en place. Tout en évitant le greenwashing, elles doivent s'ancrer dans une logique d'éducation et de transparence.

• Côté incitations, mettre en place une tarification attractive sur les vols à faible impact ou valoriser les comportements écoresponsables dans les programmes de fidélité des compagnies pourrait permettre de convaincre une partie du public plus réticent, en les poussant à adopter des comportements plus vertueux pour des raisons autres que celles liées à l'environnement.

L'inévitable réduction du trafic aérien

Alors, payer plus pour polluer moins? Nos résultats montrent que les voyageurs sont prêts à faire un effort, mais pas à la hauteur des besoins colossaux de la transition. L'aviation durable ne pourra donc pas reposer uniquement sur la bonne volonté des passagers: elle nécessitera une mobilisation collective, où compagnies, pouvoirs publics, industriels et voyageurs devront agir de concert.

En effet, la consommation de SAF est limitée par les capacités d'approvisionnement actuelles pour répondre aux besoins de tous les secteurs industriels et notamment le transport routier. Le recours aux nouvelles formes d'énergie par l'aérien n'est donc qu'une partie de la solution pour agir à moyen et long terme. La réduction du trafic et les actions sur la demande sont inévitables pour baisser les émissions de CO₂ de l'aérien.

Aux compagnies de jouer la carte de la transparence, pour susciter la confiance et entraîner les comportements. Aux passagers et aux décideurs publics d'assumer leur part du prix d'un ciel plus durable. Car la question qui se profile n'est pas seulement de savoir combien coûtera le billet d'avion de demain, mais de déterminer qui, collectivement, sera capable d'inventer un modèle de vol durable.

Sara Laurent est enseignante-chercheuse en marketing au sein de MBS School of Business (Montpellier Business School) et membre de la Chaire Pégase, chaire de recherche dédiée à l'économie et au management du transport aérien et de l'aérospatial.

Anne-Sophie Fernandez est maîtresse de conférences HDR à l'université de Montpellier et membre du laboratoire Montpellier recherche en management (MRM).

Audrey Rouyre est enseignante-chercheuse en management stratégique à MBS School of Business (Montpellier Business School).

Paul Chiambaretto est professeur titulaire de marketing et stratégie à MBS School of Business (Montpellier Business School) et chercheur associé à l'École polytechnique. Il est aussi le directeur de la Chaire Pégase.

Article publié en collaboration avec d'autres chercheurs de la Chaire Pégase (MBS School of Business) de l'université de Montpellier et du Bauhaus Luftfahrt: Ulrike Schmalz, Camille Bildstein et Mengying Fu.

Cet article est republié à partir de The Conversation sous licence Creative Commons. Lire l'article original.