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«Je suis tellement heureuse!», «C’est la meilleure des nouvelles», «Je n’en pouvais plus d’attendre»: publiés le 1er septembre dernier sur le compte Instagram de Sephora Suisse sous une photo de la mannequin star et influenceuse Hailey Bieber, ces commentaires exaltés témoignent de l’émoi suscité par l’arrivée en rayon de sa marque, Rhode, le 30 septembre. Jusque-là uniquement disponible aux Etats-Unis, la gamme de cosmétiques, créée en 2022, a été simultanément lancée dans les Sephora de 19 pays européens.

Une stratégie marketing parfaitement orchestrée qui fait le bonheur de beautystas déjà virtuellement alléchées par les looks que l’égérie du mouvement clean girl distille régulièrement sur son compte Instagram à ses 58 millions d’abonnés. «En mettant en avant son blush ou son highlighter de manière apparemment libre et spontanée, Hailey Bieber donne l’illusion à sa communauté de partager avec elle ses secrets de beauté, relève Clarissa Scalisi, consultante en stratégie de marques. Cette connivence fait de ces produits des objets identitaires au pouvoir d’attraction extrêmement fort.»